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社会化营销中用户跟风购买影响因素的实证研究

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如何借助在线社会化媒体中好友间的交互影响而触发跟风购买已经成为社会化营销中的核心研究问题之一.为此,本文以一个即时通信工具构成的社交网络中,用户购买会员特权服务为实例开展实证研究工作.实证结果表明,首先拥有众多粉丝的高度值用户虽然在影响好友购买的数量上占优,但好友购买的比例较低,因此高度值用户并不是影响用户跟风购买的决定因素.其次,越多好友购买所带来的"近邻压力"效应,将会对用户跟风购买带来积极的影响.最后,绝大多数的跟风购买链条长度在2之内(大约80％),表明用户跟风购买还是多局限于小"朋友圈"里.本文的研究成果将为社会化营销实践的策略制定与实施带来启发与理论支持.

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来源
《“互联网与管理创新”学术研讨会暨中国企业管理研究会2015年年会》|2015年|272-283|共12页
会议地点大连
作者
朱志国; 苏敬勤;
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作者单位

中国企业管理研究会;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类企业供销管理;
关键词
现代企业; 社会化营销; 用户购买行为; 近邻压力效应;

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