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在线评论感知对网站品牌忠诚的影响研究:信息涉入度的调节作用

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摘要

消费者发表的在线评论信息对消费者的行为模式和企业的市场策略会产生巨大的影响.然而,现有研究主要考察在线评论感知对消费者产品购买意愿的影响,却忽略了在线评论感知对网站品牌忠诚的影响.本文采用实验方法,研究在线评论感知的有用性和可靠性两个维度对品牌忠诚的影响,以及信息涉入度的调节作用.研究表明,在线评论的有用性感知和可靠性感知均能提高消费者对网站品牌的忠诚度;消费者信息涉入度对在线评论有用性感知与网站品牌忠诚之间的关系有正向调节作用,但对在线评论可靠性感知与网站品牌忠诚之间关系的调节作用不显著.本研究填补了在线评论与网站品牌方面的研究空白,为网站有效地开展在线评论管理和营销提供了有价值的决策建议.

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来源
《2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛》|2013年|1-12|共12页
会议地点北京
作者
钟帅; 万方; 王立磊;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

清华大学;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类电子贸易、网上贸易;
关键词
网站品牌; 消费者; 在线评论感知; 顾客忠诚度; 信息涉入度;

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