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虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究——基于社群氛围的视角

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虚拟品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地。研究以社群认同理论为支撑,探索了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的作用机制,选取480名品牌社群成员为研究对象进行实证研究。研究结果表明:(1)虚拟品牌社群氛围可划分为自由、共享、支持、奖励和创新五个维度;(2)共享、支持、奖励和创新通过社群认同感对顾客忠诚产生影响。研究结论既为社会认知理论和社会认同感理论提供强有力的支持,也为企业营造社群氛围以提升顾客的品牌忠诚提供了重要参考。

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来源
《2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛》|2013年|1-18|共18页
会议地点北京
作者
Chang Ya-ping; 常亚平; Dong Xue-bing; 董学兵; Xiao Ling; 肖灵;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

清华大学;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类企业管理;
关键词
企业管理; 虚拟品牌社群; 社会认同感; 营销模式;

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