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错过购买后不行动后悔的形成机制研究——禀赋效应的中介作用

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消费者行为领域很多研究考察了消费者购买产生的后悔，消费者没有购买引起的后悔还属于一个比较新的研究范畴，只有很少的研究针对这一问题进行了考察。已有研究表明为没有购买而后悔的消费者是非常有价值的消费者，购买意向与满意的消费者类似，甚至高于满意的消费者。但目前还不清楚消费者错过购买后不行动后悔在什么情境下会产生、哪些心理机制会发挥作用。本研究针对这一问题进行了考察。研究结果表明，错过的购买机会的有限性是不行动后悔的重要前置因素。购买机会的有限性表现为特定消费者再次获取同样购买机会的难度，难度越大，购买机会的有限性越高。购买机会有限性在影响不行动后悔的过程中，禀赋效应是重要的机制。购买机会有限性对禀赋效应有正向影响，错过购买后，如果购买机会有限性较高，会产生较强的禀赋效应，消费者对产品价值评价的提高幅度较大。而禀赋效应对不行动后悔有正向影响，禀赋效应越强，不行动后悔程度越高。禀赋效应中介购买机会有限性对不行动后悔的影响。同时产品类型（享乐品/实用品）会调节购买机会有限性对禀赋效应的影响。本研究通过两个行为学实验对上述假设进行了验证。

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来源
《2012JMS中国营销科学博士生论坛》|2012年|1-27|共27页
会议地点大连
作者
李东进; 马云飞; 李研;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类商业心理学、市场心理学;
关键词
不行动后悔; 购买机会; 禀赋效应; 消费者满意; 行为学实验;

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1. 错过购买后不行动后悔的形成机制——禀赋效应的中介作用 [J] . 李东进 ,马云飞 ,李研 . 营销科学学报 . 2013,第001期
2. 感知价值对网络消费者冲动性购买意愿的内部影响机制研究——基于下行预期后悔的中介作用 [J] . 张倩倩 . 市场论坛 . 2015,第012期
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