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网络口碑质量如何引导着在线消费决策——基于ELM模型

摘要

本研究以网络购物为背景,基于ELM模型探讨了不同卷入度程度下,评论质量对消费者决策的影响。研究显示,评论质量对消费者决策有着正向的作用。并且,如果消费者处于高卷入度的情境下,评论的质量越高,对消费者决策的正向影响就越强,此时消费者采用中心路径进行信息处理;但是如果消费者处于低卷入度的情境,评论的质量高低对消费者的决策并不会产生太大影响。通过情境实验法,定性、定量相结合,对网络口碑质量引导在线消费决策的机制进行了研究,研究结论对于在线商家有效管理在线评论有实证意义。

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