渠道权力理论基础上渠道沟通与渠道产出的实证研究

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沟通被认为是营销渠道中各个渠道成员的黏合剂，良好的、合适的沟通可以造就一个紧密连接而又高效的营销渠道，使渠道成员都能够获得利益的提高，而不良的、不合适的沟通却可以毁掉一个原本运作良好的营销渠道，不仅造成渠道成员利益的损失，还可能导致渠道的崩溃。渠道沟通在西方市场营销学中是很重要的一个研究领域，但是在中国，人们把注意力都集中在了引人注目的渠道冲突上，而对这背后的渠道沟通鲜有研究。大量文献研究发现，不良的渠道沟通是引起渠道冲突的一个重要原因。合适的渠道沟通造就良好的渠道关系，进而提高渠道产出，即使渠道成员感受到更好的满意度、忠诚度，提升渠道成员未来的合作意向，提高渠道成员各自的业绩表现，创造出企业的竞争优势。
　　既然是渠道沟通，就会受到渠道权力的影响。渠道权力有对称和不对称两种情况，在两种不同的情况下，企业应该采取的沟通策略是不一样的。沟通策略是指一组由沟通频率、沟通方式、沟通内容和沟通方向构成的指标体系。在不同的权力结构下应该采用怎样的沟通策略才能对渠道产出产生正的影响？本文通过数据的收集、分析找到沟通策略四个指标在不同的渠道权力结构下和渠道产出之间的关系，从而得出对沟通策略有实际意义的结论。

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作者
杨达;
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作者单位

首都经济贸易大学;

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授予单位首都经济贸易大学;
学科企业管理
授予学位硕士
导师姓名温宏建;
年度 2010
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类商品流通渠道;企业管理;
关键词
渠道权力理论; 渠道沟通; 企业管理; 营销渠道;

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