从魏则西事件反思搜索引擎竞价排名的模式及规范

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面对浩繁的互联网信息数据，搜索引擎早已成为了人们日常生活中必不可少的检索信息、获取信息的主要渠道和主要工具。竞价排名作为互联网搜索引擎行业具有创新性的一种盈利方式，为整个互联网搜索引擎行业带来的巨大的利润收益的同时，也推动着这个行业的不断发展。然而，在2016年上半年魏则西事件发生后，社会大众开始质疑百度究竟需不需要为魏则西之死负责？百度究竟能不能为用户提供客观可靠的信息？百度最主要的商业模式—“竞价排名”究竟是否与互联网用户们的公共利益相矛盾？
　　本文将运用公共经济学中的“准公共产品”来分析搜索引擎的产业性质，在案例分析、文本分析的基础上对“竞价排名”这一商业模式进行理解，并从权力运作角度来剖析互联网搜索引擎背后的产业逻辑。研究发现，搜索引擎本身具有准公共产品的性质，并在网络信息的传播过程中发挥着类媒体的功能。而搜索引擎的产业逻辑有两点，一是搜索引擎的技术优势以竞价排名的方式转换成为了高额利润；二是由技术形成的工具权力通过用户的网络搜索，信息供给，影响受众，转换为社会权力。但搜索引擎的产业身份归属于准公共产品的领域，而竞价排名，提供的是一种在形态上与自然搜索结果相混淆的搜索结果，其实质是以人工干预搜索结果的方式，在信息供给中将私人产品伪装成公共产品，从而达到在公共信息的供给中牟求商业利益的目的。但当搜索引擎过度依赖竞价排名的单一盈利模式时，就会附带上追求利润最大化，忽视公共利益的问题，其结果便是导致公共信息与私人信息的混淆、导致对社会权力的滥用、导致产业身份与产业逻辑的相悖。这也是魏泽西事件发生的根本原因。
　　而要解决产业逻辑与产业身份的矛盾、资本与社会公共利益的矛盾，首先搜索引擎行业也应该明确自身的准公共产品的行业属性，必须对公共信息、广告信息进行严格的分类，并从文本形式上规范广告信息和公共信息的区别，提供权威和准确的信息，同时加大对虚假信息的惩处力度。其次，从产业逻辑本身入手，由单一竞价排名的模式向增值服务转换，提供部份专业内容收费的模式，直接从“内容生产”上获得一定的盈利空间。同时产业战略上，破除垄断、促进市场竞争，引导工具的竞争性服务，削弱权力的集中化，从而限制工具权力向社会权力的过度扩张。

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作者
江澜;
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作者单位

重庆大学;

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授予单位重庆大学;
学科新闻传播学
授予学位硕士
导师姓名彭逸林;
年度 2017
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类情报检索方法和工具;
关键词
搜索引擎; 竞价排名; 产业属性; 公共信息; 竞争性服务;

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1. 市场结构、搜索引擎与竞价排名——以魏则西事件为例 [J] . 凌永辉 ,张月友 . 广东商学院学报 . 2017,第002期
2. 竞价排名的法律定性困境与对策——以“魏则西事件”为视角 [J] . 黄岩 . 河南工程学院学报（社会科学版） . 2017,第001期
3. 微生态·魏则西事件:"百度竞价排名"背后的"莆田系" [J] . . 绿色中国A版 . 2016,第005期
4. 魏则西事件“竞价排名”主要法律问题探析 [J] . 孙旭培 ,邸敬存 . 青年记者 . 2016,第031期
5. 从"魏则西事件"看网络搜索引擎媒介责任的缺失 [J] . 刘兴广 . 新闻研究导刊 . 2018,第024期
6. 媒介化社会视域下公众风险感知——基于"魏则西事件"的考察 [C] . 鲍宪伟 . 安徽省第八届新闻传播学科研究生论坛 . 2016
7. 合作与冲突——网络群体性事件中官方与民间舆论场的互动研究——以“魏则西事件”为个案 [A] . 夏昕 . 2017

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