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我国出版业中“病毒式营销”应用研究

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摘要

“病毒式营销”基于传统人际传播中的“口碑效应”，以互联网络为基本工具，充分利用口口相传原理形成信息传播中的意见领袖，引导受众。初期，它仅为一种新型网络传播方式，并未带有营销色彩，后因传播速度快、成本低、质量高等特点逐渐成为营销手段。内容或服务的价值度、复制功能的便捷度、大范围传播的可能性、公众参与的主动性以及对现有通讯设备和他人资源的利用度是“病毒式营销”的六个基本要素，为出版业引入该营销方式提供了参考。
　　 转企改制的完成使我国出版业在今后工作中必须直面市场，注重社会效益的同时兼顾经济回报，即既保证质量又重视经营，加之新媒体的不断涌现，引入全新营销方式的外部环境已日臻成熟。另外，出版物的低复制成本特性、网络的高普及率及受众的数字化阅读倾向又为“病毒式营销”方式的推广注入了充足的内动力，丰富了该方式在出版业的运用。
　　 本文以“病毒式营销”在当前出版业中的应用为切入点，提出执行“3W”是“病毒式营销”的基本策略，即创建特色内容(what)，寻找传播主体(who)和选择传播渠道(whichchannel)，具体做法是制造独特又新颖的创意、选择有效的传播工具、提供便利的传播方式、鼓励受众参与和交流、及时更新信息维护受众忠诚度、实现立体传播。
　　 然而，出版业引入“病毒式营销”，虽有利于出版单位降低营销成本、提高产品可信度以及品牌知名度树立，但需在过程中注意信息的真实性和创新力问题，同时采用诱导这种婉转的推销方式，消解受众可能产生的抵触情绪，并从整体着眼，注重品牌的相关性培养和系统化建设。

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