企业慈善捐赠的对比效应研究——以重大灾害背景下企业捐赠为例

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近年来，国内重大灾害事件频繁发生，事件发生后各类企业均纷纷伸出援手进行捐款，为受灾地区的人们贡献出自己的一份力量。但在此过程中也出现了一些危机事件，对某些企业的声誉造成了很大影响。本文探讨了：在重大灾害背景下，企业进行慈善捐赠的过程中，其他企业的捐赠行为对该企业的影响，以及在这一过程中消费者的回应，希望借此对企业进行慈善捐赠给出有益的建议。
　　本文采用2×2 （企业关于社会责任活动的声誉×其他企业的捐款数量）可重复的实验设计，其中企业过去的社会责任表现和其他企业的捐款数量作为组间因素，而时间作为组内因素。实验中会测量消费者对企业的态度，以及消费者对企业行为的回应。
　　通过实验研究，本文最后得出结论：（1）对于过去企业社会责任声誉较好的企业，在面对重大灾害发生时进行慈善捐款，如果此时出现一家各方面实力相对于该企业来说存在一定差距的小企业捐款的数量显著高于该企业时，消费者会对这家声誉好的企业进行慈善捐款的动机产生怀疑，进而影响到消费者对这家企业的回应，既有可能停止购买该企业的产品或不会购买该企业衍生出来的其他类型产品等。但在这个过程中消费者对企业的态度没有明显变化，因此可以推断这类影响是暂时性的，因此只要该企业实施合理的维护措施，应该可以消除各种不利的影响；（2）对于过去企业社会责任声誉较差的企业，通过参与一次独立的慈善捐赠活动可能可以改善自身不好的象形，但并不能通过参与一次慈善捐赠活动就将自身较差的形象转变为好的形象，更加不可能立刻转变消费者对其的态度。这些研究不仅弥补了我国相关研究的不足，更对企业具有一定的借鉴与指导意义。

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作者
李根;
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作者单位

华中科技大学;

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授予单位华中科技大学;
学科企业管理
授予学位硕士
导师姓名高勇强;
年度 2010
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类企业经济与其他科学的关系;
关键词
重大灾害; 企业社会责任; 慈善捐赠; 企业声誉; 对比效应;

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