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电子商务环境下的消费者行为研究

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摘要

本论文以消费者感知效用为主线，以推理行为理论为核心，对电子商务环境下的消费者行为进行了研究。 首先以菲什拜因的态度意图理论为基础，通过对消费者隐性成本和需求特点的分析，结合技术接纳模型和技术创新扩散理论，认为消费者的感知风险，感知可用性和感知易用性对消费者网上购物态度产生影响，同时考虑消费者的创新特性对消费者意图的直接影响和通过影响消费者态度进而对消费者意图的间接影响，建立了一个设想的从态度到意图以至做出购买决策的消费者行为态度模型。通过可信度分析和假设检验，确定了电子商务环境下的消费者行为态度模型。 接着以著名的巴斯扩散模型为基础，对电子商务环境下的消费者创新扩散行为影响因素进行了分析，针对Bass扩散模型的特点以及应用领域，按照电子商务环境下的消费者创新扩散特点，对消费者的扩散行为进行了适当的假设，从电子商务环境下的消费者态度特性角度出发，把消费者分为三种不同类型的消费者，创新者、模仿者和滞后者，根据三种不同态度类型的消费者受大众传媒、商品或者服务的价格，以及人际关系的影响程度不同，设计了消费者创新扩散行为的模拟结构和流程，利用Agentsheets模拟软件，对电子商务环境下的消费者创新扩散行为进行模拟。 Bass扩散模型只考虑了单代产品与服务的扩散与管理，因此紧接着从多代产品扩散和个体消费者角度建立了升级换代型产品的选择模型，结合技术产品升级替代模型和重复购买模型的特点，从多代产品之间的技术替代和重复购买方面研究消费者选择行为。针对升级换代型产品的特点，从行为经济学的有限理性消费者假设出发，建立了升级换代型产品的消费者选择logit模型。考虑到个人计算机应用的普遍性，以个人计算机为升级换代型产品为代表设计问卷，利用收集到的数据资料，采用统计分析方法，对模型进行了拟合优度检验以及参数估计。并以重复购买个人计算机的消费者为例，基于市场可供选择的计算机产品限制，计算了重复购买各计算机产品代的概率，并对结果进行了分析和解释。 消费者在选择商品与服务时，面临各种偏好冲突。在对电子商务环境下的消费者偏好冲突特点进行分析后，在对消费者偏好进行假设的基础上，分析了偏好冲突模型建立时可能存在的误差问题，为了尽可能减少模型误差，基于相依排列期望效用理论，建立了消费者在有限资源限制条件下的偏好冲突模型。采用在线调查获得的消费者在不同权衡幅度和概率条件下的选择数据，对消费者偏好模型参数进行了估计和误差分析，并提出了解决参数估计误差最小化的方法。 综合运用营销学、社会学、心理学和经济学的消费者行为研究成果，对电子商务环境下的消费者行为进行了定性模拟。心理学认为消费者行为是认知信息处理导致的品牌比较，从而做出购买决策。社会学认为消费者行为是一项与社会关系相关的活动。从经济学的观点看，消费者行为是基于价格和信息搜寻成本的理性或者有限理性的选择与评价过程。在对电子商务环境下的消费者行为特点进行分析后，集成消费者行为研究的理论成果，结合定性模拟理论和定性过程理论，针对三种不同态度特性的消费者：创新者、模仿者和滞后者，设计了相应的定性模拟决策规则，建立了电子商务环境下消费者行为定性模拟系统。 最后从电子商务环境下不同生命周期阶段的消费者需求特点出发，充分考虑消费者的个人偏好，以消费者需求为导向建立了基于多Agent的消费者需求代理系统，系统采用信息过滤技术和消费者描绘技术结合的混合消费者刻画方法，非线性回归的协商策略、相邻提议比较策略以及基于效用阈值的推荐方法，设计了消费者刻画、协商、优化与推荐为主体的需求代理工作流程。利用多Agent的ZEUS开发平台，实现了系统的基本功能。

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