飘柔在华电视广告的家庭形象分析

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家庭是社会中的基本单位,也是成员关系最亲密的群体。中国家庭结构、家庭功能、成员关系都随着快速的社会变迁发生变化。大众媒体可以通过多种途径来展现家庭的图像,其中电视以它特有的优势,成为了对家庭最具表现力的媒体之一。电视广告除了兜售商品,还反映社会现实,它的这种魅力,能让一个完满的家庭故事浓缩至三十秒、十五秒甚至更短。日常消费用品与家庭生活联系紧密,其电视广告有诉求家庭形象的需要。选取洗发水产品中具有代表性的飘柔品牌作为研究对象,能够观察到各种家庭形象以及其背后的社会变迁。
　　家庭变迁可以从家庭结构和成员关系两个方面来考察。
　　飘柔广告中的家庭结构涵盖了单人家庭、夫妻家庭、核心家庭三种形态。在飘柔广告中出现的家庭形象中,其单人家庭占据了家庭结构的主要位置,单人家庭的女性家庭成员独立自信,甚至超越男性,她们的魅力能够紧紧吸引异性,爱情得以萌发;其夫妻家庭中的妻子则具有多种魅力,聪明又体贴丈夫,受到另一半的尊敬与宠爱;其完整的核心家庭中,以孩子为中心,母子之情最为浓郁。
　　成员关系在飘柔电视广告中表现为伴侣关系、亲子关系(父子关系、母子关系)和朋友关系。伴侣关系成为了其电视图像中最主要的成员关系,飘柔电视广告全面展现了一对异性伴侣从陌生走向熟悉,从相爱到进入婚姻的过程;在亲子关系中母子互动频繁而亲密,相较于父亲的角色,母亲是孩子的第一照顾者;朋友关系则是随着时间的变迁,友谊向着相反的方向发展。
　　飘柔电视广告中复合家庭结构的缺失与中国现实不符,应增加祖孙成员之间的互动,让广告更能贴近真实生活;除了广告中展现的家庭情感功能、娱乐功能,充盈和丰富其他家庭功能也能增强广告的表现力;飘柔广告中凸显了大量西方文化,亟待强化中国家庭元素和本土特色。

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作者
李琛;
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作者单位

湘潭大学;

展开▼
授予单位湘潭大学;
学科传播学
授予学位硕士
导师姓名樊昌志;
年度 2012
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类广告;
关键词
电视广告; 家庭形象; 成员关系; 艺术价值; 文化评价;

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