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要素品牌联合紧密度对联合后制造商品牌评价的影响研究

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品牌联合不仅能够提高合伙品牌知名度，还能够提高产品开发、生产以及商业化速度进而快速获得新客户和满足变化的市场需求。要素品牌联合作为品牌联合的一种重要形式，已成为新创品牌提升品牌知名度、知名企业扩大品牌竞争优势、甚至部分企业实现产品高效升级的重要手段。品牌联合在学术界得到广泛关注和研究，本文在梳理品牌联合概念、品牌联合效应与衡量及其影响因素的基础上发现，品牌联合评价前置影响因素研究中涉及到关系的研究主要包括两个方面：品牌关系和品牌联合匹配性。前者品牌关系指品牌与顾客之间的相互关系；而后者品牌联合匹配性是指合伙品牌之间产品属性互补或形象一致，虽然品牌联合匹配性界定了合作品牌之间的匹配关系，却未对合伙品牌之间的合作关系（程度）做出界定。 在引入品牌联合紧密度概念并将其界定为品牌联合中合伙品牌之间的合作程度或结合程度的基础上，本研究从终端制造商（与强势要素品牌）品牌联合视角出发，以联合产品评价为中介变量，引入要素属性地位和制造商品牌地位（主品牌地位）两个调节变量，构建理论研究模型并研究品牌联合紧密度对品牌联合评价的影响。本研究采用虚拟情境实验法，设计2（品牌联合紧密度：高vs.低）×2（主品牌地位：强势主品牌vs.弱势主品牌）×2（要素属性地位：核心要素vs.附属要素）的组间实验并以问卷形式收集数据，然后运用 SPSS22.0 软件和 Bootstrap 法中介、调节效应检验的PROCESSv3插件对收集的数据进行信度效度检验、方差分析、回归分析和中介与调节效应检验。 实证结果表明：（1）不同品牌联合紧密度（感知）对品牌联合评价（联合产品评价和联合后制造商品牌评价）产生差异影响；（2）联合产品评价在品牌联合紧密度与联合后制造商品牌评价之间发挥部分中介作用；（3）要素属性地位正向调节品牌联合紧密度与联合产品评价之间的关系，也即要素越重要，品牌联合紧密度对联合产品评价的影响越大；（4）主品牌地位负向调节品牌联合紧密度与联合产品评价之间的关系，也即主品牌地位越高（强势），品牌联合紧密度对联合产品评价的影响越弱。 针对上述研究结论，本研究认为：品牌联合紧密度可以作为企业品牌联合决策的一个影响因素，并且根据品牌联合对象以及自身品牌地位（强弱）做出合理的品牌联合策略；另外，由于品牌联合中合伙品牌间紧密合作的线索是一项隐蔽性信息，不易被消费者感知，因此如何有效的向消费者传递合伙品牌间紧的密度合作信息（被消费者有效感知）成为品牌联合效应提升的关键。

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