中国元素在广告中的应用研究——以2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》为样本

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2004年,专业广告人高峻首次在广告界提出中国元素的概念,并强调广告创意表现与中国元素的关系。2005年,高峻和他的同行们在十二届中国广告节上争取到广告协会的支持,商定以“中国元素广告创意比赛”为第十三届中国广告节主题。2006年,在第十三届广告节上,高峻和他的同行们举办了响应广告业的盛会——首届“中国元素国际创意大赛”。这一赛事,吸引了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品,获得非常好的效果。热烈的反响,超乎高峻的意料之外,由此,“中国元素”的风潮在全国迅速刮起。如今,“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。本文中,笔者把对中国元素的研究文献以2005年为界,分两个阶段,2005年之前的广告作品关于中国元素探讨主要以中国文化,中国符号为研究,2005年之后广告作品分析关于中国元素在广告中综合应用为主。
　　本文将立足于广告业,以2005年—2009年《IAI中国广告作品年鉴》作为研究文本,从广告学、传播学角度分析“中国元素”在广告中的应用。
　　全文总共分为六部分。
　　绪论部分,通过梳理目前国内外讨论“中国元素”的文献,分析论文研究原因、意义、现状。同时,对文本分析对象2005年—2009年《IAI中国广告作品年鉴》进行资料选取的说明和介绍。
　　第二章通过对“中国元素”理解,分析当前中国元素的不同种概念,并立足广告,为中国元素下定义。同时对当前中国元素内容进行分类。
　　第三章主要以2005年至2009年的《IAI中国广告作品年鉴》中所收入的作品为研究对象,分析中国元素在近5年的中国广告作品,共计4466件广告作品(平面广告和影视广告)为统计对象,把“中国元素”分为十九个类型,按照类型、区域、行业等各方面对“中国元素”的表达进行量化研究,并结合数据和五年趋势走向进行统计分析,总结中国元素在广告中的应用规律。
　　第四章根据笔者对“中国元素”分析,总结“中国元素”从构图、色彩、听觉、精神文化等方面在广告中应用。
　　第五章分析广告中应用中国元素存在的不足。
　　第六章对全球化背景下广告应用中国元素发展趋势作探讨。
　　研究方法上,论文以2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》收录的4466件广告作品对研究对象,在详细分析样本的基础上,通过定义概括、数据分析统计、案例分析和文献梳理等方法,达到论文提出的研究目的,避免了仅停留在理论层面上的一般陈述。
　　本文研究思路:对中国元素现有研究综述——对当前中国元素理解,给出中国元素新定义——定量分析2005-2009《IAI中国广告作品年鉴》收录的全部广告作品——总结提出中国元素在广告中应用——分析中国元素在广告中应用存在不足——对中国元素应用未来发展趋势作探讨。
　　论文通过对中国元素表达的研究分析,从广告学视角给出“中国元素”定义,论文认为中国元素在广告中应用起步较晚,从2005-2009年《中国广告作品年鉴》中的4466件广告作品统计分析来看,中国元素在广告上应用以视觉符号为主,且仍停留在对中国元素与相关产品简单组合与应用,创意单一。而关于中国核心精神文化、中国声乐元素在广告中应用则较少,足可体现中国元素在广告中应用还始于初始阶段,如何在广告传播中,既传播广告信息说服受众,又能与本士文化结合,体现中国广告特色,还有一段很长距离。从话语分析角度看,广告创作者对中国元素认识不够,创意表现苍白。尤其对中国精神文化缺乏足够的认识,并没有真正理解中国元素背后的文化及内涵,对广告创作停留在表现元素的简单应用,缺乏精神层面的高度。更有甚者,创作者对中国元素存在错误的认识,滥用和误用中国元素。
　　当然,单是以近5年的《中国广告作品年鉴》数据分析也许并不能代表中国元素在中国广告中的应用的全貌,但通过对文本分析,大体勾勒出本世纪初以来我国广告中中国元素的发展变化。

著录项

作者
胡国华;
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作者单位

江西师范大学;

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授予单位江西师范大学;
学科传播学
授予学位硕士
导师姓名曾振华;
年度 2012
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类广告;
关键词
广告作品; 中国元素; 传播学; 本士文化;

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