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员工品牌公民行为对品牌关系影响的实证研究——以银行业为例

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摘要

随着中国经济的快速发展和结构优化,服务业对经济发展和民生改善的贡献逐年增加,越来越受到社会的重视,自中国加入WTO以来,服务业的竞争也越来越激烈。由于服务业员工与顾客高接触率的特殊性,员工在顾客品牌关系的形成和发展中起至关重要的作用。为了赢得企业的长期竞争优势,企业的经营管理者开始从员工的角度,寻求提升顾客品牌关系质量的思路。
　　 本研究以银行业为例,系统探讨了员工品牌公民行为对顾客品牌关系质量的影响。首先,对员工品牌公民行为、顾客品牌关系质量等相关理论进行文献综述。其次,结合文献研究与相关评论分析,进行研究设计与变量测量。在正式发放问卷之前进行了问卷前测,在因子分析的基础上构建了本文的研究模型与假设。然后,采用统计分析软件SPSSforWindows19.0对假设和研究模型进行验证和修正,并通过相关性分析和回归分析探索品牌公民行为各构成要素对品牌关系的影响。最后,总结研究结论,并依据该结论,对如何通过提升员工的品牌公民行为来提高顾客品牌关系的质量提出了管理建议。
　　 研究结果基本验证了研究思路和相关假设,主要研究结论如下:其一,品牌公民行为主要由助人为乐、品牌热情和发展倾向三个维度构成。其二,助人为乐对顾客满意和信任有显著的直接正向影响,品牌热情对顾客信任和承诺有显著的直接正向影响,发展倾向对顾客承诺有显著地直接正向影响。其三,顾客满意对顾客信任有显著的直接正向影响,并通过顾客信任对顾客承诺产生间接影响,顾客信任对顾客承诺有显著的直接正向影响。

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