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关于欧莱雅在中国SPA市场进行品牌延伸策略的研究

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摘要

SPA作为美容业一个新兴的分支,在近几年的迅猛发展,引起了大家的广泛关注。很多人以为SPA是20世纪的产物之一,然而实际上,SPA并不是一个全新的行业,它的渊源可以追溯到几千年前的古代文明,包括古埃及、古希腊以及罗马帝国时代。有关“SPA”这个单词的来源,有两种主要的说法。其中之一认为“SPA”源于拉丁语“salusperaquae”,另一种认为它源于比利时的小镇SPA。SPA,也就是俗称的“水疗”,它的起源是与水,温泉密切相连的。在19世纪的欧洲,SPA是只有贵族才能享用的特权。就功能层面来讲,SPA也已不仅仅是单一的水疗功能,而转为一种多功能的综合性理疗中心,广义的SPA包括面部和身体美容,按摩,减压和养生。今天,SPA作为一种健康、放松的生活方式和理念被越来越多的人广为接受和推崇。在中国,随着人民收入和生活水平的提高,中产阶级的崛起,消费理念的转变,男性消费者的增加,美容经济体现了巨大的发展潜力。从1983年到2004年美容行业的销售额攀升了260倍,成为了继房地产、汽车和旅游之后成为第四大消费热点。SPA作为美容行业的一个代表,也经历了迅猛的发展。与其他行业不同的一个突出特点,是这个蕴含巨大商机的行业却是一个知名品牌寥寥无几的行业,它的主体成分几乎全部是中小民营企业。这也导致了它整体不完善、不成熟的状态。整个美容行业存在发展散乱,整体水平与海外同业差距很大,就业者素质相对较低,社会评价差等问题。随着政府监管的加强、法制法规的健全、科学化制度化管理的引进,这个行业为化妆品行业的巨头们提供了一个新的发展机会与开拓空间。
　　 2009年是欧莱雅集团成立一百周年。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅的业务领域包括化妆品,染发用具,护肤品,防晒用品,彩妆,淡香水和香水,皮肤病研究,制药,高档消费品。作为一个延续了百年的美丽传奇,欧莱雅在研发、人力资源、品牌战略、公益等方面的表现也是有目共睹。每年,欧莱雅将超过3％的销售额投入到研发部门,而行业同比仅为1.5％-2％,年更新的产品率高达20％。同时,欧莱雅非常重视人才培养,多次上榜美国《财富》杂志的“全球最受欢迎的50个雇主榜”。独特的品牌结构无疑是欧莱雅最有价值的资产。欧莱雅旗下的二十多个品牌分为五大类:1、消费产品(具有价格竞争力的高科技产品,通过大众零售渠道销售);2、专业产品(由系列新颖产品构成的组合品牌,以满足美容沙龙及专业人士的需求;3、奢侈品(国际具有高声望的品牌,在专卖店销售并提供额外服务);4、活性美容(在专业柜台及药店销售的皮肤美容品,由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询);5、身体护理。尽管拥有的品牌数量并不多,然而品牌之间在细分市场、文化内涵、定价策略、营销渠道方面完全不同却又互相补充,完美结合的品牌架构渗透了每一个细分市场。在2009年《商业周刊》的全球100个最具价值品牌中,欧莱雅连续第八年上榜并名列44位。在2008年全球金融危机这样一个艰难的背景下,欧莱雅依然保持了微弱的增长。欧莱雅1996年底进入中国市场,经历了12年的发展,引进了旗下的14个全球性品牌并收购了本土的小护士和羽西,进一步为大众消费品市场夯实了基础,形成了独特的金字塔结构的品牌架构。同时,为了更好的了解中国以及亚洲市场消费者的需要,欧莱雅采取了全球化和本土化相结合的策略,在上海成立了全球研发中心,并把亚太地区的管理培训和发展中心从新加坡转移到上海。
　　 作为营销领域的基本概念之一,对于品牌的理论研究已经有很多年。简单的说,当一项产品或服务与某个名称、符号、标志等相结合,一个新的品牌就创立了。然而,品牌对于一个公司的意义远远大于此。强势、有利而独特的品牌联想对于消费者的购买行为有着强烈的导向作用。它可以帮助提高产品绩效的感知度、创造更好的客户忠诚度、加强对于风险和竞争的抵御能力、带来更大的销售利润、降低顾客对于价格变化的弹性、增加对于上下游合作伙伴的谈判能力、增加市场沟通的有效性,并且能够从品牌延伸策略中获得更多的发展空间和机会。尽管有关品牌理论的研究已经有较长的时间,但品牌管理的实践也只有几十年的历史。对于品牌资产的研究始于二十世纪80年代的收购兼并热潮。从那时起,人们开始真正意识到品牌是一个公司最重要的无形资产。随着企业竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法),市场的同质化趋势日益明显,因此,品牌成为企业引导顾客识别自己,并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。
　　 品牌延伸是利用品牌资产最常用的方式,也是企业在推出新产品时经常采用的策略。凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)(1998)认为,当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:单独为新产品开发一个新品牌、以某种方式使用一个现有品牌、将新品牌与现有品牌结合使用。如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌,这种做法就叫做品牌延伸(brandextension)。从广义上讲,品牌延伸是指将已成功品牌的名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。也就是说,谈到品牌延伸,有一个基本的前提就是原品牌已经建立起良好的知名度、美誉度和客户忠诚度,在消费者中已经存在强大的影响力。在这个基础上,再向各个方向延伸,充分发挥品牌的价值。
　　 根据战略品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)的品牌理论,公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理,其目的是创建强势品牌。而强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度的关系。如果要提升消费者的品牌意识、达成品牌建设的目的,就需要加强消费者对品牌的识别能力和记忆能力,而要在消费者的记忆中形成一个强有力的品牌回忆(品牌联想),就必须塑造独特的、强烈的产品特征和服务特征。
　　 用新品牌推出新产品,投入大、风险高,而采用品牌延伸策略则可以使企业避免高昂的费用投入和成功率又不高的创建新品牌的风险。然而品牌延伸也会带来一些风险,比如:导致品牌个性淡化;损害原品牌形象;出现跷跷板效应,在品牌延伸过程中,新产品挤占了母品牌原产品的销售;产生株连效应,当品牌延伸到新产品上失败时,消费者对新产品产生的负面情感会转移到母品牌上,引起消费者的心理冲突等等。
　　 根据问卷分析的结果,我们发现大多数消费者对于欧莱雅原有品牌持积极和赞成的态度。专业、源自法国、高性价比以及标语“你值得拥有”是他们选择这个品牌最重要的理由。
　　 根据以往的经验,欧莱雅集团通常会用兼并收购一个当地有着完善的分销网络和良好品牌形象的成功品牌来进入一个新的区域或者市场,之后重新设计该品牌,并与欧莱雅自身的成分、包装等等整合。在2004年欧莱雅对中国本土品牌小护士和羽西的收购就是一个很好的例子,藉此欧莱雅成功进入中国中低端护肤市场并迅速占领市场。然而就中国的SPA行业来讲,并没有哪一个单一品牌拥有小护士在中国市场的渗透度,因此通过兼并进入中国SPA行业并不是一个很好的选择。如果开辟一个全新的部门负责SPA业务,那么将会导致大量的前期投入,而且难以从欧莱雅现有的营销网络和品牌架构中受益。相反,如果能够利用它现有的分销网络和强大的品牌形象的话,新的SPA业务的拓展会比较容易进行。这也有几个选择:第一,与现有的活性化妆品部门整合。比如,于美国收购的高端护肤品牌SkinCeuticals本身就是美容院线的产品,通过这样的产品进入中国SPA市场,可以配合高端专业护肤的理念。第二,与现有的专业美发部门整合,这样可以充分利用已有的专业美发沙龙门店,并且该部门已经积累了一定的服务领域的经验。但这样也可能导致消费者对于原本清晰的品牌架构产生混淆。除了进入策略以外,定位与定价也是至关重要的因素。我们建议根据消费者的年龄层次进行不同的产品定价策略。

著录项

  • 作者

    蒋婷婷;

  • 作者单位

    复旦大学;

  • 授予单位 复旦大学;
  • 学科 企业管理
  • 授予学位 硕士
  • 导师姓名 鲁直;
  • 年度 2009
  • 页码
  • 总页数
  • 原文格式 PDF
  • 正文语种 中文
  • 中图分类 F426.7;
  • 关键词

    品牌延伸; SPA市场; 美容业; 化妆品行业;

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