音乐广播频率品牌忠诚形成机理研究

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广播作为最古老的大众媒体之一，百余年来分享着动听乐音、传播着资讯要闻，鉴于其随身性、便利性、即时性、视觉解放性等优势特色，在竞争白热化的新媒体时代，仍然平稳发展。而音乐广播，作为最受欢迎的类型广播之一，其无数经典节目的精彩片断、多姿多彩的美妙乐音，飘扬在街头巷尾中、散落在寻常百姓家，记录着每个时代共同的记忆、蕴藏着听众内心深处的情感共鸣，亦无形地孕育着一个民族的文化脉络。信息化、全球化、市场化的背景下，在新、旧媒体平台上，形形色色音乐广播频率品牌对于受众“听觉”的争夺日趋激烈，因此，优化中国大陆本土音乐广播频率品牌建设、提升本土音乐广播频率品牌吸引力，势在必行。诚然，与音乐广播品牌热火朝天的发展相比，相关研究数量甚少、理论指导明显匮乏。因此，在文献研究的基础上，本研究创新性地整合了音乐心理学、传播学、品牌学的理论框架与研究结果，首先创建了使用满足与音乐广播品牌频率忠诚的理论框架，其次开发与完善了关键变量的经典量表，并构建了本研究的概念模型，随后运用结构方程对概念进行检验与解释，最后从中国大陆音乐广播频率品牌建设实际出发，提出针对性、操作性的建议对策。
　　本文分为七章。第一章，在宏观环境、产业环境分析的基础上，结合前测研究，确立了听众视角“音乐广播频率品牌”的研究对象与研究问题。第二章，对中西方音乐广播品牌、音乐广播品牌受众、音乐广播频率品牌相关文献与政策，进行归纳与梳理，提出“基于听众视角的音乐广播频率品牌忠诚形成机理”研究的探索方向与思路。第三章，结合品牌学中“感知价值与品牌忠诚”的框架与传播学中的“使用与满足”理论，创建并论证了本研究在认知心理学基础上的媒体“使用满足与品牌忠诚”的理论框架。第四章，在本研究理论框架的基础上，识别“音乐广播频率品牌忠诚”的关键变量，包括听众性格的开放型、外向型、性别维度，听众“使用”音乐广播频率的娱乐需求、信息需求、社交需求、自我需求的四个维度，以及听众对音乐广播频率品牌的品牌忠诚维度，在梳理相关经典量表的同时，提出了变量间的研究假设，确立本研究的概念模型。第五章，在全国范围内甄别出530个“收听音乐广播频率”有效样本群体，研究者运用AMOS软件、使用结构方程对概念模型进行实证检验，并对检验结果进行解释。第六章，基于实证调研的结果，本研究从音乐广播频率品牌建设的战略层、操作层、环境层面给出了建议对策：即在品牌定位战略层面，通过丰富听众调研维度、开发品牌目标市场矩阵，实施音乐广播频率品牌定位差异化战略；在品牌建设的操作层面，运用品牌文化框架在精神文化、物质文化、行为文化三个方面统整音乐广播频率品牌的建设；在外部政策引导层面，建议通过运用成分品牌激励细化制播分离政策、开发公益品牌促进正能量文化传播、推进媒介多样性文化多样性共同发展，强化音乐广播频率建设外部引导政策。第七章，对全文的研究内容进行了总结回顾，并提出了本研究的局限，并对今后研究进行了展望。
　　本研究的创新性主要体现在：第一，在理论框架上，本研究基于跨学科的视阈整合了音乐心理学、传播学、品牌学的研究结果及研究框架，根据媒介的特点，论证了“使用与满足”“品牌感知价值”“品牌忠诚”在“认知心理学”框架下的关联，创建了“基于使用与满足的媒体品牌忠诚研究理论框架”；第二，在测量方法上，本研究在梳理和修正“使用与满足”量表的基础上，根据Kline（2005）对于问卷长度合理控制的要求以及潜变量测量的要求，并根据 Diamantopoulos et al.（2001）对于用3-5个条目测量每个变量的要求，开发了音乐广播媒体的“使用与满足”的中文量表；第三，在研究视角上，本研究根据听众性别、性格、使用需求的角度，研究了媒体品牌的忠诚，丰富了基于受众视角音乐广播传播效果的研究维度；第四，在品牌战略制定上，本研究创建了音乐广播频率品牌目标市场矩阵，主张基于听众的性格细分、性别细分，对音乐广播频率的目标市场、音乐广播频率品牌的战略进行差异化定位；第五，在品牌建设上，本研究率先提出运用“品牌文化”的框架，整合音乐广播频率品牌各个层次的建设，即从精神文化、物质文化、行为文化三个层面进行规划与协调；第六，在政策环境上，本研究率先提出发展“媒介多样性”的相关政策出台，即鼓励根据不同的听众细分群体，发展媒介内容的多样性、媒介平台的多样性，从而促进文化多样性、媒介多样性的共同发展。

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作者
陈俊;
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作者单位

上海交通大学;

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授予单位上海交通大学;
学科媒介管理
授予学位博士
导师姓名赵怡;
年度 2015
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类播送业务;
关键词
音乐广播频率; 品牌忠诚; 形成机理; 结构方程;

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