传统企业转型电子商务的战略研究

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电子商务快速发展，越来越多的企业开始借助互联网的平台生长并壮大，传统企业也逐渐发现电子商务平台之上的商机，纷纷转型进入电子商务领域，并以此为契机带动整个企业的转型升级，从而更好地适应信息时代的市场需求，更充分的满足互联网世界中消费人群的新型需求。
　　研究传统企业向电子商务转型的战略，其重要意义在于：目前的中国传统企业群体缺乏充分的互联网技术知识，也缺乏足够的互联网营销经验，他们在战略准备上的不足与转型电子商务的强烈期望之间形成了强烈的反差，这就需要有系统的理论探讨和典型案例的深入剖析，为这些企业提供一种战略选择的可能。与此同时，我国的市场营销学界尚未有关于传统企业转型电子商务战略的研究成果和理论共识，本文也试图为这个领域的学术研究做一定尝试性的前期探索。
　　本文采取实证研究的分析方法，按照先归纳普遍现象、再归纳内在理论逻辑、最后剖析典型案例印证论点的研究方法展开全文。通过对知名传统服装企业美特斯·邦威的邦购网发展的兴衰，知名传统服装企业真维斯线上销售与线下销售的整合，传统OEM制造商鲁泰的内部组织架构设置等案例的针对性分析，本文提出传统企业转型电子商务的必然性前提以及转型所需的整体和细分战略。
　　本文在强调“传统企业转型电子商务的必然性”前提下，提出应该为企业的必然转型制定清晰的电子商务发展战略，该战略遵循这样的发展脉络：传统企业借助电子商务搭建在线销售渠道，逐步实现企业产品和品牌推广中心，不断打造企业供应链整合升级的枢纽，最终建成企业新业务、新品牌、新产品的孵化基地。
　　企业转型电子商务的整体战略，可以细分为供应链转型战略、市场营销战略、销售战略以及与转型相适应的组织架构战略。通过对这些转型战略的浅析，本文尝试提出传统企业的转型是在自身既有优势的基础上对电子商务进行有机整合。传统企业的转型，不只是引入电子商务的技术和平台，更重要的是采纳电子商务运营的思路，升级传统企业的运营逻辑。
　　在供应链转型战略上，本文提出，应做到“取长补短的渐进变革”。充分发挥传统企业的既有供应链“精细专注”优势，再有机整合电子商务的“快速反应”优势，形成有传统企业特色的电子商务模式。在销售转型战略上，本文提出，电子商务转型的本质是传统企业借电子商务的运营逻辑升级整个企业的运营体系，电子商务转型应该以销售前端建设为起步，逐渐带动全链条乃至企业理念的转变。传统企业销售战略转型的核心，就在于进退之间的平衡术。在营销转型战略上，本文提出，传统企业在线下市场已经积累了成熟的市场营销手段，新的线上营销对于原有的营销体系的升级体现，在手段上是，网络营销更强调对客户的直接接触；在理念上是，网络营销不同于传统营销的地方是更强调数据。传统企业要以营销环节为中心，对企业的内部进行精细的数据挖掘和过程控制。在组织架构战略上，本文提出，电子商务并非技术密集型产业。而是有资金和技术保障的人才密集型产业，其核心是人。能否保障资金、技术和人员配置效果实现最大化，就是传统企业建设组织架构的衡量标准。

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作者
孔旭芳;
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作者单位

上海交通大学;

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授予单位上海交通大学;
学科工商管理
授予学位硕士
导师姓名孟宪忠;
年度 2012
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类企业供销管理;电子贸易、网上贸易;
关键词
传统企业; 电子商务战略; 组织架构; 市场营销;

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