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成都市民营医院品牌传播对品牌资产影响研究

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1 研究背景与目的

1.1 研究背景

1.2研究目的和意义

1.3 研究思路

2 研究对象与方法

2.1 问卷调查法

2.2定性研究方法

2.3 数理统计分析方法

2.4研究对象

3 结果与分析

3.1医院品牌现状

3.2 品牌传播对品牌资产的影响研究

4 讨论及建议

4.1 讨论

4.2 建议

5 创新之处

6 不足之处

参考文献

综述

附件

附件1

附件2

致谢

硕士在读期间公开发表的学术论文、专著及科研成果

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摘要

目的：本研究通过对四川省成都市5家民营医院的品牌资产、品牌传播途径选择的情况以及患者对品牌传播途径信任度进行调研，探析成都市民营医院品牌建设存在的主要问题，并分析品牌传播途径对品牌资产维度中的品牌知名度、品牌认知度、品牌联想情况、品牌忠诚度的影响，在此基础上提出针对民营医院品牌资产提升的品牌传播建议。
　　方法：本研究采取定性与定量研究相结合、理论与实证研究相结合的方法，在文献分析的基础上，以问卷调查、现场访谈等方法收集所需数据，采用统计学分析方法对回收的数据进行整理及分析。
　　（1）文献分析法：通过查阅国内外有关医院品牌相关理论与实践研究报告，并收集我国民营医院发展现状、政策背景等现实情况，为研究方案的设计奠定理论基础。
　　（2）问卷调查：主要调查样本医院的基本情况及其品牌建设情况。
　　（3）深度访谈法：对医院领导、品牌主管进行深度访谈，了解医院领导与品牌主管品牌意识以及医院品牌战略发展现状。
　　（4）统计学分析法：采用克伦巴赫系数（Cronbach’s alpha）检验问卷的内部一致性信度；采用因子分析检验问卷的结构效度；采用方差分析探讨各医院品牌是否存在差异性以及不同性别、年龄等条件下认知途径的差异性；采用相关分析方法探究医院患者认知途径与途径信任度两者间是否存在相关性；采用因子分析取得各条目对品牌资产四维度的累计方差贡献率作为权重为各条目加权；采用多元线性回归分析方法建立回归方程，探索品牌传播对医院品牌资产影响；并根据研究结果提出对策与建议。
　　结果：
　　（1）5家医院的品牌诊断结果为：品牌知名度排行为 A医院最高、B医院最低；品牌认知度排行中，E医院最高，B医院最低；医院品牌联想中的专业特性与热情在不同医院之间区别不大，并且热情强度显然大于专业；亲和力方面，A医院得分最高，E医院次之，其余医院相差不大，并且强度小于热情；在特色方面，各品牌之间得分相近；而安全上，A医院得分最高，E医院得分最低；品牌忠诚度中，患者整体上对民营医院服务非常满意，对医疗设备的配置满意度比服务态度满意度稍低；70％以上的人愿意向他人推荐,但如果下次患同样的病时，只有50%左右的人愿意再次选择。说明医院品牌满意度较高，但仍然有部分患者停留在情感维度的忠诚。
　　（2）5家医院的品牌传播分析结果为：五家医院品牌传播途径选择的种类相差不大，主要集中在互联网、义诊与健康讲座、公共赞助以及其他组织传播的方式;各医院患者了解医院的途径并无差异性,主要集中在亲身体验、他人介绍、医护人员的推荐和解说、电视播放的新闻事件、报纸、互联网、医院宣传资料。
　　（3）品牌传播途径对医院品牌资产的影响是：人际传播、大众传播对医院品牌知名度产生影响作用，并且人际传播对医院品牌知名度的影响大于大众传播对医院品牌知名度的影响；发现人际传播和服务传播同时是影响品牌认知度的影响因素；服务传播途径影响医院品牌联想；患者对广告、医疗技术水平、医护服务态度、就医环境的期望影响其对医院品牌是否满意并且忠诚。
　　结论：为民营医院品牌建设提供参考意见，提出以下提高民营医院品牌资产的品牌传播建议：
　　（1）加强自身内涵建设，提高医疗服务水平，优化组合品牌传播途径，提高品牌传播效果，提高医院品牌知名度。
　　（2）医院应从技能、支持与实践三方面来提高医疗服务质量，从医院有形特征、资质能力、可靠性、响应性、同理心五方面提高医院服务水平，提高医院品牌认知度。
　　（3）提高医疗服务质量，积极开展义诊、健康讲座等活动，使患者通过亲身体验的方式了解医院品牌，是提升民营医院品牌联想的重要途径。
　　（4）保持良好顾客关系、选择适宜的大众传播途径、重视服务传播途径的影响，提高医院品牌忠诚度。

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