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运用关系营销提高服务公司市场竞争力的研究——国航工程技术公司运用关系营销的实证分析

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西南财经大学工商管理硕士(MBA)学位论文原创性及知识产权声明

前言

第一章问题的提出及研究的意义

第二章民用航空维修行业及国航工程技术公司介绍

第三章国航工程技术公司营销环境分析

第四章国航工程技术公司关系营销的选择

第五章国航工程技术公司实施关系营销主要措施

结束语

参考文献

致谢

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摘要

民用航空维修业是一个高技术、高风险、高资金投入的服务性行业。随着中国经济快速发展，民用航空维修企业的服务对象民用航空运输市场出现了快速发展的势头。波音预测，未来20年，中国将成为美国之外最大的民用航空市场，预计从2002年到2022年，中国将需要近2,400架新飞机。维修市场的快速发展，给航空维修企业带来了巨大的发展机遇，但另一方面，随着我国加入WTO，航空维修市场的开放成为必然，中国航空维修企业将面临着前所未有的国际竞争压力。然而，中国国有航空维修企业长期以来处于计划经济模式下，内部结构不合理、管理粗放，营销力量薄弱，缺乏市场竞争意识，虽然通过民航重组，国有航空维修企业初具规模、体系，但整体水平与国外企业相比，差距甚大。 国航工程技术公司作为中国国际航空集团公司通过机构整合、资源共享，在2004年2月26日才建立起来的一个的从事航空综合性维修的企业，面临着更为严峻的挑战，如何在快速发展而竞争又日趋激烈的环境中发展壮大，本文就此进行探讨。 本文通过对关系营销理论及中国服务公司采用关系营销必要性的研究，从民航维修业的状况着手，分析国航工程技术公司的市场营销环境，运用波特模型分析产业结构五种竞争力量，结合SWOT分析提出国航工程技术公司采用以顾客忠诚为核心的关系营销战略，提出国航工程技术公司应将营销注意力扩大到与供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系的建立上，形成稳定的客户群体，创造发展的动力。同时以中国民航重组为契机，通过关系双方信息的双向交流、互利互惠，积极进行营销创新，利用控制反馈的手段不断完善国航工程技术公司的产品和服务，树立良好的品牌形象，迅速提高国航工程技术公司在民用航空维修业的竞争力。 主要内容共分五章。第一章通过对关系营销理论的研究，对中国服务企业应该采用关系营销的必要性进行分析。 第二章通过概述民用航空维修业的一般特点，对航空维修业现状进行分析，提出民用航空维修市场的发展趋势。 第三章从中国航空维修业的环境入手，运用波特模型分析产业竞争的五种力量，论述国航工程技术公司面临的威胁和机会，依托公司的优势劣势，得到适合于公司实际情况的竞争策略。 第四章根据关系营销基本理论，对国航工程技术公司选择关系营销的必要性进行分析，并以公司与其利益相关者的关系为核心系统地分析了公司的营销策略，包括：顾客关系营销策略、内部关系营销策略、竞争者关系营销策略、供应商关系营销策略以及影响者关系营销策略等。 第五章根据关系营销策略，建设性地提出保证关系营销得以实施的一些具体措施。 本文针对民用航空维修市场的发展趋势和国航工程技术公司的具体情况，确立实施以顾客忠诚为核心的关系营销战略，通过对公司与其利益相关者的关系研究，提出了具有竞争优势的营销策略和一些具体实施措施，相信对国航工程技术公司会有一定的指导、参考作用。同时，由于国航工程技术公司具有代表性，上述分析方法及具体措施对我国其他航空维修企业也有较高的参考价值，而且本文所做的深层次研究与探讨，在我国民航维修行业尚属首次。

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