服务营销中顾客忠诚影响因素及提高忠诚策略研究——以“耀阳公司↔农民专业合作社↔农户”服务营销模式为例

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在农产品生产流通中,农户分散的生产通过核心企业完成与现代大市场的链接是我国市场经济运行的主要方式之一,但是二者之间的商业关系却是不稳定的。尤其是在波动的市场条件下,农户出于自身利益的考虑,难以保证其对核心企业持续的忠诚度。而企业自身经营管理的不足又反过来伤害农户的利益与情感,进一步恶化了二者关系。如何寻找到有效的商业模式及提高顾客忠诚度的手段,成为我国千千万万农户的生产与现代化大市场和谐连接、关系健康发展的一个关键性问题。目前,各种类型的农民专业合作社在全国范围内得到较大的发展,它不仅在社会实践中得到重视,更在学术研究中得到了较多学者的青睐,这主要是因为它的出现符合我国的实际国情,其所具备的经济与社会方面的功能可以较好地解决我国所面临的三农问题。在这一基础上所衍生出来的在政府影响下的核心企业、农民专业合作社、农户”服务营销模式将能更好地解决分散农户与市场对接之间的问题。耀阳公司就是这一模式下的典型代表。在合作过程中,耀阳公司是最为积极地寻求中药材源头并极其想要促成交易的一方,成为营销者。从服务营销的视角来看待这一过程,该公司是一家提供分析市场前景并甄选出高价值且适宜当地种植的药材品种,承担药材种植推广示范服务,培育并通过免息赊销推广优质药材种子,免费对农民提供药材生产技术培训以及承诺按照等于或高于市场价格进行安全回购等一系列服务的公司。
　　本文提出从服务营销的视角剖析耀阳公司的这一典型合作模式,利用文献法对前人关于农民专业合作社以及顾客忠诚问题的研究进行了梳理,针对在核心企业、农民专业合作社、农户”服务营销模式下顾客忠诚的顾客价值、顾客满意、服务质量、转换成本以及感知风险五个因素进行了调查与研究。并据此建立了顾客忠诚影响因素模型。通过随机抽样进行问卷调查,并利用SPSS-19统计分析软件对调查数据进行了实证分析,结果显示:耀阳公司的顾客忠诚情况良好。继而,本研究通过回归分析证明了作者对所建立的顾客忠诚影响因素模型的五个假设即:H1:顾客忠诚与顾客价值之间有直接正相关关系的假设;H2:顾客忠诚与顾客满意之间有直接正相关关系的假设;H3:顾客忠诚与服务质量之间有直接正相关关系的假设;H4:顾客忠诚与转换成本之间有直接正相关关系的假设;H5:顾客忠诚与感知风险之间有直接负相关关系的假设。除此之外,发现了以上假设中的五个因素对顾客忠诚的影响程度由大到小的排序是顾客价值、顾客满意、感知风险、转换成本以及服务质量。最后,结合本文研究结论与耀阳公司实际情况,本文进行了案例分析,提出了在政府影响下核心企业、农民专业合作社、农户服务营销模式中,核心企业应该从顾客价值、顾客满意、感知风险、转换成本以及服务质量五个方面采取对顾客需求有针对性且适当的策略可有效提高顾客忠诚度。

著录项

作者
季文南;
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作者单位

云南财经大学;

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授予单位云南财经大学;
学科企业管理(市场营销)
授予学位硕士
导师姓名郭思智;
年度 2014
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类农产品价格与市场;商业心理学、市场心理学;
关键词
农产品流通; 服务营销; 顾客忠诚度; 商情分析;

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