中华老字号品牌体验对品牌知识及品牌态度的影响研究

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中华老字号是历经了一个较长的时期,其有可以传承下来的产品、服务或者技术,并且能够展现其自身鲜明的特色—传统文化,获得社会大众的认可,树立了良好信誉的企业。但是,商业环境变幻莫测,有些中华老字号企业由于缺乏先进的管理经验和创新力,导致如今的经营状况每况愈下,最终可能要面临品牌消失的状况。由商务部的调查发现,大部分的中华老字号品牌正处于品牌老化的困境中。因此,解决中华老字号品牌老化问题迫在眉睫。
　　有学者认为品牌自身不会老化,老化的是消费者的心理,消费者的心理会随着时间的推移而变化,所以消费者才是导致品牌老化的唯一原因。因而,解决老化问题的关键策略就是改变消费者对品牌的认知来激活正在消失的老字号品牌。消费者学习理论认为,消费者不断学习的过程是消费者获得品牌知识的来源。消费者对于品牌的认知不是只来源于简单的见闻,而是一个复杂的体验过程,体验学习已经成为消费者最为重要的学习方式。因此,品牌体验和品牌知识是本研究的两个变量。消费者的品牌态度是影响消费者决定购买商品的重要因素,更是中华老字号企业关注的要素,所以消费者的品牌态度也将是本研究的变量之一。
　　本文通过定量研究和定性研究来探讨品牌体验、品牌知识和品牌态度三者之间的关系,并探究品牌知识在品牌体验和品牌态度之间的中介作用。本研究的数据是通过调查问卷进行收集,利用SPSS18.0进行数据分析,并得到以下结论:(1)品牌体验的大部分维度对品牌知识的大部分维度都有显著性的影响作用;(2)品牌知识的四个维度对品牌态度的三个维度都有显著性的影响作用;(3)品牌体验的大部分维度对品牌态度的大部分维度都有显著性的影响作用;(4)品牌知识在品牌体验和品牌态度之间起到了中介作用。
　　本研究最后通过数据分析和结果讨论对研究模型进行了修正,从消费者体验学习视角来讨论品牌体验对品牌态度的影响,为中华老字号企业提供一些品牌管理意见,让企业更好的制定营销策略,最重要的是为企业提出了一条解决品牌老化的思路。

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作者
刘梦聪;
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作者单位

电子科技大学;

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授予单位电子科技大学;
学科管理科学与工程
授予学位硕士
导师姓名柴俊武;
年度 2014
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类商业心理学、市场心理学;企业经济理论和方法;
关键词
中华老字号; 品牌老化; 体验学习; 消费者态度; 品牌知识;

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