声明
第一章 绪论
一、研究背景及意义
（一）研究背景
（二）研究意义
二、研究现状综述
（一）品牌传播的国内外研究现状
（二）关于故宫文创品牌的文献综述
三、研究方法与研究框架
（一）研究方法
（二）研究框架
第二章 故宫文创品牌传播环境及发展现状
一、故宫文创品牌的宏观环境分析
（一）政治环境：国家重视文化创意产业，持续释放政策红利
（二）经济环境：文旅融合推动文创成为经济新增长点
（三）社会：新消费时代来临，文化＋颜值＋创意驱动用户增长
（四）技术：新兴传播技术为博物院文创提供更多可能
二、故宫文创品牌的微观环境分析
（一）故宫文创品牌传播的优势
（二）故宫文创品牌传播的劣势
（三）故宫文创品牌传播的机遇
（四）故宫文创品牌传播的威胁
三、故宫文创品牌的发展现状
（一）故宫文创的发展阶段
（二）故宫文创产品概况
第三章 故宫文创品牌的传播策略
一、原点区——打造准确定位，夯实品牌基础
（一）传播受众定位年轻化
（二）产品定位多元化
（三）价格定位亲民化
二、品牌声浪区——传播媒介进阶，传播手段多样
（一）玩转社交媒体，“故宫萌”深入人心
（二）App营销：推动文创从低频转向高频
（三）跨界营销：实现品牌年轻化
（四）综艺营销：打造文化节目新形式
（五）线下快闪：移动的品牌展厅
第四章 故宫文创品牌的传播效果研究
一、关于故宫文创品牌传播效果的调查问卷结果剖析
（一）受众对故宫文创品牌的认知多停留在较浅的层面
（二）新媒体平台受关注度较高，线下营销渠道有待挖掘
（三）文化和生活类文创更受青睐，定价偏高是受众拒买主因
（四）影响受众购买的因素分析
二、官方微信“故宫淘宝”的粉丝留言样本统计分析
三、故宫文创品牌传播效果之公关传播
（一）“人民网”相关新闻报道采集
（二）描述性统计分析
第五章 故宫文创品牌传播的问题和优化建议
一、IP授权混乱，品控力度要加强
二、存在过度营销风险，保持自身文化和流量平衡
三、文创陷入卖萌陷阱，需分清“亲民”与“媚俗”
四、版权问题丛生，应加强社会监督和教育
五、品牌国际声量不足，推进文创出海
六、缺乏年轻群体影响力，创新文创传播场景
结论
参考文献
附录1 关于故宫文创品牌传播效果的调查问卷
附录2 深度访谈提纲
致谢
安徽大学;
