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TF公司按需印刷业务市场营销策略研究

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中国共产党的十九大报告中提出了新时代的文化建设基本方针，我国文化历史悠久，当代中国人对精神文化的需求层次不断加深，对精神文化的需求变的多元化。从印刷行业来看，人们对“纸张”的需求越来越低，印刷市场巨大变化，大批量、低品质的产品越来越难以生存，传统的印刷企业从简单的价格竞争到现在全方面的竞争，印刷企业的问题折射出我国出版行业的变革。传统的图书出版销售乏力，个性化的需求越来越多，迫切要求出版印刷行业的创新和发展。随着数码设备的普及，除了传统的文字形式，越来越多的图片内容也被生产出来，为了直观的留存这些素材，许多人开始考虑将这些素材诉诸于“纸张”这样的载体。 印刷行业技术的发展，从传统制版油墨印刷到数码碳粉彩色印刷，再到电子油墨彩色印刷技术的成熟，这一系列的技术进步带来了积极的影响，在相对合理的价格基础上实现传统印刷的质量。另一方面是互联网技术的进步，网络终端多元化，网络接入便捷化，网络服务费用低，以印刷技术和互联网技术两者融合而产生的按需印刷业务在市场上流行起来，按需印刷解决了个性化、小批量、定制化的印刷产品需求，这一概念的极致便是工具平台编辑，单本起印，本本不一样。 TF公司作为安徽出版集团下属公司，按需印刷业务为主，立志于出版行业的升级转型。以在实际操作过程中，用户上传的图片和文字，通过系统自动排版，用户付费按需印刷，最后快递到受众。TF公司开发的“一键成书”系统成为了其核心竞争力，五年的发展，产品从单一的“时光书”，到第三方导入类的“微信书”、“QQ相册”、“博客书”、“WORD/TXT成书”、“PPT成书”，再到“照片书”、“摄影集”、“个性记事本”、“定制台历”，提供了全方位的按需个性印刷系统服务，但是在这过程中出现了一系列的问题，特别是在营销方面。 本文通过对TF公司背景和按需印刷业务营销状况的介绍，分析TF公司按需印刷的营销问题主要集中在:第一是市场定位不清晰，产品众多且功能重复情况导致客户选择困难，产品的多功能性又导致用户人群不明确。第二是市场营销缺乏计划性，没有统一的安排，营销重点一直追新而忽视了根据市场调整营销方案。第三是定价虽然高，但是利润却低，单一的收入方式影响了公司的营销能力。第四是考虑内容风险，对渠道的管控很严，销售难以快速扩大。第五是促销投入过低，营销团队的管理能力不足，促销手段无力。 宏观环境方面，分析了国家对文化产业发展和转型支持的鲜明态度，提出了“优化文化产业结构布局”、“强化文化科技支撑”等要求。政策扶持互联网等技术的应用，环保要求的产业升级给按需印刷提供了机遇这一政治环境。分析了经济结构的改变，第二、三产业迅速发展，为TF公司按需印刷产品提供了积极的经济环境。分析了放开二胎政策的人口增长，网络的发展产生了新的社交化生活模式，文化产品的需求发生转变，给按需印刷模式提供了社会基础。印刷和互联网的技术发展，为按需印刷网络模式提供了技术支持。 利用波特五力模型，分析行业竞争环境，面临数码印刷厂和快递企业的议价能力强，消费者因对产品不熟悉，通过互联网便捷的选择多，来自互联网企业和印刷厂的新进入者的威胁，同行业的竞争激烈都给TF公司带来了挑战。利用SWOT矩阵分析法，对TF公司按需印刷业务的优势、劣势、机会和威胁进行总结，在此基础上得出了个性化的产品和扎实的技术与促销投入低带来的企业销售差之间的矛盾，广阔的市场和积极的政策支持又和印刷成本上升、同行业威胁等问题的矛盾。 通过营销环境的分析和TF公司的实际情况，在市场细分后，明确市场选择前提下，提出了线上“高品质的自用收藏品”，线下“易操作的馈赠纪念品”两大市场定位。据此得出产品、价格、渠道、促销四方面的营销策略建议，为了保证该策略的实施，又提出了财务、组织、人员、企业文化四个实施保障。 通过本文的研究，有利于更好地把握按需印刷业务的市场营销运行规律，帮助TF公司在按需印刷业务方面采取适宜的营销策略，寻求解决目前公司营销方面的相关问题的方法，也为互联网和传统印刷产品的创新融合发展之路提供借鉴。

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