基于感知价格质量的网络购物中产品价格信息变化对折中效应的影响

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已有的对折中效应的研究大多将产品属性等距拉开，而在网络购物中，由于山寨产品的出现和其他营销策略的作用，产品描述完全一样的商品价格变动范围很大，并不是等距出现。本文借助网络购物中只有价格单一价格维度仍能发生折中效应的优势，通过研究网络购物中当产品信息描述均一致唯有价格不同时，以原有二元选择集中两个选项的价格差为参照，加入的高价极端项和低价极端项分别靠近和远离折中项时，对折中效应的影响程度，并研究了不同感知价格质量水平和不同的信息呈现方式下价格信息变化对折中效应的影响程度差异，以此来深入探究消费者在网络购物中面对各种价格信息时的选择过程，并为网络商家为已有产品或新产品制定价格策略、营销策略以及竞争策略提供理论依据和实践建议。　　本文通过对文中涉及的理论进行整理和阐述，在已有研究结果和理论基础上，提出了六个研究假设。文章采用实验法对假设进行验证，共分为两个实验，实验一为组间实验，共五组，研究价格信息变化对折中效应的影响及不同感知价格质量水平下价格信息变化对折中效应影响程度的差异；实验二共四组，研究改变价格信息呈现方式后价格信息变化对折中效应的影响。这里的改变价格信息呈现方式是指先让被调查者在等距的选项间进行选择，再在不等距的选项间进行选择，让被调查者意识到价格信息的变化，以做出更真实的选择，使价格信息变化对折中效应的影响能得到更好的体现。本文数据分析部分主要采用SPSS21.0对各组实验中折中选项相对于竞争项的选择百分比进行统计和卡方检验，最终对各假设的验证结果如下：⑴当新加入的极端项靠近折中项时，会减少折中项的相对选择份额。低价极端项靠近折中项时，对折中效应的削弱程度显著；高价极端项靠近折中项时，被调查者由于时间压力和不耐烦等原因，在直接的价格信息呈现方式下，对折中效应的削弱不显著。⑵当新加入的极端项远离折中项时，会增加折中项的相对选择份额。低价极端项远离折中项时，折中效应的增强不显著；高价极端项远离折中项时，感知价格质量高组对折中效应的增强程度显著，感知价格质量低组增强程度未达到显著水平，但是总体显著。⑶不同感知价格质量水平下，价格信息变化对折中效应的影响程度不同。感知价格质量水平低者，当低价极端项靠近和远离折中项时，对折中效应的影响程度更大；感知价格质量水平高者，当高价极端项靠近和远离折中项时，对折中效应的影响程度更大。⑷改变价格信息的呈现方式，价格信息变化对折中效应的影响程度并没有更大。

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作者
钱易;
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作者单位

重庆理工大学;

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授予单位重庆理工大学;
学科企业管理
授予学位硕士
导师姓名李爱国;
年度 2015
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类
关键词
电子商务,网络购物,产品价格,商业心理学;

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