探讨消费者在社会化购物社区上的冲动购物行为

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随着各种社交媒体的流行，消费者可以通过各种方法来贡献和分享用户自己产生的信息(user-generated content)。比如，通过Facebook上的“Like”按钮，Twitter上的“Tweet”按钮，以及“Pinterest”上的“Pin”按钮，消费者可以同朋友、亲戚、甚至陌生人一起分享买了什么，在哪买的，什么时候买的，从谁手上买的等各种关于消费的信息、经验、意见(Jascanu et al.2007)，他们还可以咨询社交社区上的其他用户以便在做出最终购物决定前得到建议。商家也开始分析消费者在各种社交媒体上发表的消费意见和经验，并且开始通过社交媒体来出售或者推销他们商品和服务。于是，一种新型的在线购物模式出现了，这就是社会化购物。概括地说，社会化购物的本质就是通过利用各种网络的社会资本在社交网络上开展各种电子购物活动(Liang et al.2011a)。相比于传统的网上购物，社会化购物社区的用户可以获得不同来源的消费信息，比如，朋友，亲人，专家，官方品牌发布，以及名人明星，他们还可以同这些消息来源产生多种关系。而在传统的网上购物中，消费者只能从销售员那里得到大部分消费信息，并且只能和不认识的其他消费者分享购物心得。一项关于社会化购物的调查显示，67％的网购购物者很有可能因为社会化购物社区的推荐而购买更多的产品。以往的研究也证实，消费者会觉得从社会化购物社区上获得的消费信息更有价值，更能帮助消费者完成网购相关的任务，从而促进网购的发生(Trusov et al.2009)。因此，了解哪些因素会影响社交媒体的用户的冲动购买行为是非常重要的。
　　简单地说，社会化购物就是电子商务的一种延伸，是将通过网购将消费者联系在一起。这也是社会化购物社区的主要功能，社会化购物社区就是一种将消费者联系在一起，让他们发现、创造、分享、推荐、评价、并且一起购买产品的在线服务(Traver et al.2003)。社会化购物社区大致是通过两种方式建立的:一种是购物的功能被加入到原本的社交网络中，比如Facebook。另一种是社交网络的功能被加入到原本的网购网站，比如亚马逊网。通过这两种方式，近年来，许多社会化购物社区大量涌现。值得注意的是，2006年，出现了一种新型的社会化购物社区。这种以图片的分享为主要特点的新型社会化购物社区吸引了消费者和商家的目光。像大多数Web2.0应用一样，这种社会化购物社区主要是为特定的人群服务的，比如女性消费者，并且集中于特定的产品，比如服装，时尚产品，装扮，美容等(Turban et al.2009)。以Pinterest为代表，这类社区取得了巨大成功并飞速发展。类似的社会化购物社区还有美国的Ployvore以及中国的美丽说和蘑菇街。
　　以Pinterest为例，自2010年3月建立以来，Pinterest以令人瞩目的速度发展。2012年1月，它的月独立访问量达到1千万(Marsden2012).根据Comscore上关于社会化购物的调查显示，没有哪个网站发展得像Pinterest这么迅速。2012年7月，Pinterest在美国的用户已经到达23.4 million，是全美网民数的10％。尽管Pinterest的渗透率不如Facebook和Twitter高，但是Pinterest的用户更具有购买力，其用户的季平均消费额大约为$170，而Facebook和Twitter用户的季平均消费额分别只有$95和$70。另外comScore的另一项调查显示，用户在Pinterest上关注的品牌或商家有平均有9.3个，高于Twitter上的8.5个和Facebook上的6.9个，并且有59％的Pinterest用户最终选择通过Pinterest而购买商品。这些证据都显示，Pinterest的用户更倾向于通过这种社会化购物社区网购，而促进消费者的购买力是这类社区成功的关键因素。在这个背景下，对学者和从业者来说，理解社会化购物平台上的哪些因素会促进用户的购买行为就变得尤为重要。
　　在理论方面，以往的研究也显示图片分享类社会化购物社区会给他们的用户提供社会化购物的功能并促进用户之前的互动，力求促使或简化他们的购买决定(Olbrich et al.2011)。这些社会化购买功能包括:风格，标签，清单，用户的个人简介和评价。在图片分享类社区上，这些功能都通过大量高质量的图片得以体现。这些图片不仅给用户带来高度的视觉冲击，还可以帮助用户完成各种网购相关的任务。以往的研究还指出，视觉上的吸引对消费者的在线冲动购物行为有正面的影响(Parboteeah et al.2009)。除了视觉吸引，这类社会化购物社区上的用户还会跟其他用户形成各种关系。以往的研究指出，消费者通过任何渠道购买产品都会与销售人员以及信息源形成直接的或间接的互动(Grant et al.1991)，并且这些互动对他们的冲动购买行为有影响(Han et al.1991)。另外，这些图片类分享社会化购物社区还会邀请一些专家或者名人明星分享他们与购物相关的图片，并且提供一些功能促进用户与他们的互动。因此，这类社区上的用户会对这些日常生活中很难实际接触到的专家和名人产生一种亲密感。以往的研究指出，人们会对电视购物的主持人形成一种类社会化互动的关系，这种互动关系会最终引发他们的冲动购物行为(Park et al.2006)。同样的，这类社区上的用户与其他用户也会形成这种类社会化互动关系，同样会影响到他们的冲动购物行为。然而，很多公司目前都只把社交媒体当作一种单向的交流。他们顺应潮流建立了各种社会化购物社区账户，时不时的更新一些信息。但是大部分公司不知道怎样去激发消费者的热情，也不知道如何去利用各种社交媒体激发其用户形成这种类社会化的互动关系。因此，研究这类图片分享类购物社区上哪些因素会促进用户形成类社会化互动关系，在何种程度上这种关系会引起用户的冲动购物行为，是非常重要的。
　　社会化购物可以看作是电子商务的一个延生，因此，对社会化购物的研究可以从现有的电子商务的研究中得到启发。以往的关于网络购物的研究检验了网页设计，网页特征如何决定电子商务的成功(Ahn et al.2007; Delone et al.2004)以及消费者的购买行为。这些网络购物的研究对社会化购物的研究做出了贡献，但是也有一定的局限。作为电子商务的一种延伸，社会化购物是社交媒体与在线购物活动的一种结合。社会关系方面的概念是社会化购物的一个重要方面，然而，在以往的研究模型中很少提及。作为一种相对新颖的购物方式，现有的关于社会化购物的研究很少。目前的研究大多集中于用客观数据来推测和归纳一些社会化购物特点给消费者带来的影响，缺乏实证的研究。一些重要的急需解答的社会化购物问题仍然存在。从社会关系方面去探讨消费者在购物社区上的冲动购物行为，是一个急需解答的研究问题。冲动购买是营销学以及消费者行为文献中最分散的概念之一，因为关于冲动购买行为以往的研究中有很多互相矛盾的结论，并且缺乏一个整体的稳固的理论框架。以往的关于冲动购物的研究要么局限在某一特定的因素上，比如，消费者的个性性格，外部的购物环境，经济文化因素等，要么局限在冲动购物的某一个方面，比如，无计划的行为，控制的困难，情感的反应等(Xiao et al.2012)。而且，网络环境是更容易激发冲动购物行为的，因此，尝试用新的更全面的理论来更好的理解影响在线冲动购物行为的因素十分必要。
　　这篇文章的理论基础主要有以下几个来源。理论框架是以刺激-有机体-反应(stimulus-organism-response)模型为基础，概念模型是以社会化购物、冲动购物、类社会化互动的文献为基础建立的。一些网站质量和人际互动方面的重要的概念(construct)也加入了概念模型中。S-O-R模型经常被用来解释消费者在实体购物环境中的情感的和行为的反应(Donovan et al.1982; Hitchon et al.1994; Taiet al.1997)。本文用S-O-R模型来解释消费者在线的冲动购物行为是基于以下三个原因:首先，S-O-R提供了一个用社会化购物社区不同特点来作为对消费者的刺激的一个理论框架。其次，在这个模型中，消费者因为环境的、社交因素的刺激而产生的认知的，情感的反应，以及这些反应对消费者冲动购买行为的影响都可以被检验。最后，这个模型提供了一个理论解释来说明，冲动购物不仅是一种个人的性格上的因素，更是一种基于环境刺激而做出的反应(Zhang et al.2006).
　　在原本的S-O-R模型中，环境方面的特点会作为一种刺激(stimulus)影响一个人感知的情感的反应，并且，一个人最后的行为会由这些反应决定(Mehrabian et al.1974)。刺激是指影响一个人内心状态的外部因素(Eroglu et al.2001)，包括营销相关的因素和其他购物环境方面的因素(Bagozzi1986)。在本文中，这种刺激是社会化购物社区环境方面的特点（设计方面，环境方面，社交方面因素），比如这些社区直接的购物特点以及社会化的购物特点。有机体(Organism)是指一个人在受到外部刺激和最终有行为反应之间的内心过程(Bagozzi1986.p.46)。在原本的S-O-R模型中，有机体表现为开心(pleasure)，激发(arousal)，支配(dominance)，这些表现反应了人们情感的和感知方面的心理过程。在本文中，用户感知到的社会化购物社区的有用性(perceived usefulness)，愉快(perceived enjoyment)以及与其他用户形成的类社会化关系(parasocialinteraction)是用户受到刺激之后的内心反应。反应(response)是指最后的行为结果和决定，包括决定着手做某事或者拒绝做某事(Donovan et al.1982; Shermanet al.1997)。决定做某事是一种正面的行为，比如，继续使用，停留在某网站的意图，或者最终购买的行为(Bitner1992; Mehrabian et al.1974)。
　　本文在蘑菇街——中国最著名的图片分享型社会化购物社区之一——上开展了实证研究。通过蘑菇街的站内信息系统，带有在线问卷链接的短消息被发送给它的用户们。两周内，共收集到248份有效问卷。问卷的数据通过偏最小二乘法(PartialLeast Squares)进行分析处理。测量模型和结构模型都进行了有效评估。本文用Multi-item measures的方法来测量各个概念。Zumd and Boynton(1989)认为multi-item measures是一个好的问卷调查的必要条件。本文中，社会化购物平台任务相关(TR)的特征、情绪相关(MR)的特征、社交相关(SR)的特征都是作为一种刺激(stimulus)来激发用户的反应(reaction)。因此，这些概念的item都相应的被改编为反应“刺激”的特性，而非以往研究中常用的“感知”的特性。比如，视觉吸引(visual appeal)用以下item来测量:“蘑菇街向我展示了大量关于产品或者其他用户的高质量的图片，这些图片视觉上令人愉快”。相似性(Similarity)用以下item来测量:“蘑菇街有一些特点（比如风格、标签、个人档案），通过这些特点我可以找到跟我有相似价值观的人”。不同于以往的研究，相似性大多用“感知到的相似性”来测量(Shen et al.2010)。另外，因为本文是研究社会化购物社区上的用户与其他在社区上发表消费信息的用户之间的关系，比如，与其他普通用户，专家用户，名人用户。因此，专业度(expertise)和喜爱度(likeability)是用来源的专业度和喜爱度来测量。比如，专业度(expertise)用以下item来测量:“蘑菇街有一些特点（比如达人推荐），通过这些特点我可以找到在品牌和产品方面非常有见识的用户”。同时，类社会化互动(parasocialinteraction)的测量是以Rubin et al.(1985)的量度为基础的，6个item来源于他的量度中的人际间维度（interpersonal dimension）:(1)蘑菇街向我展示了其他用户是怎样的，特别是一些我感兴趣的名人;(2)与蘑菇街上其他用户的互动让我感觉很舒服，特别是与一些现实生活中很难接触到的名人的互动，让我觉得我们就像朋友一样;(3)我发现我会将自己对某些产品和品牌的意见与其他用户的意见相比较，特别是一些名人的意见;(4)我可以相信我从蘑菇街上其他用户那些得到的信息，特别是一些名人的;(5)当蘑菇街上其他用户发布新信息的时候，他们好像正好知道我想知道什么;(6)我会跟我朋友讲诉蘑菇街上的一些用户。
　　本文研究结果显示模型中提出的各个假设都得到支持。具体地，用户在使用社会化购物社区的过程中所感受到的愉快(perceived enjoyment)和与其他用户之间形成的类社会化互动关系(parasocial interaction)对他们的冲动购物趋势有显著影响。另外，社会化购物社区的任务相关特征(即:信息与任务的适合度information fit-to-task)和情绪相关特征（即:视觉吸引visual appeal）分别对用户因为使用这个社区而感受到的愉快(perceived enjoyment)和有用性(perceivedusefulness)有显著影响。社会化购物社区社交相关的特征（即:用户的相似性、专业性、喜爱度）决定了用户对其他用户所产生的类社会化互动关系。此外，用户感知到的有用性和类社会化互动都对其感知到的愉快有显著影响。
　　本文力图提供重要的理论上的和实践上的贡献。在理论方面，这个研究是目前很少的研究社会化购物社区上用户冲动购物行为的实证研究之一。另外，本文的研究模型整合了各个方向的理论，从信息系统到媒体和通信领域。在实践方面，本文的研究结果为社会化购物社区的设计者和各企业的营销人员提供了重要的指导和见解。

著录项

作者
项立;
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作者单位

中国科学技术大学;

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授予单位中国科学技术大学;
学科管理科学
授予学位博士
导师姓名赵定涛;
年度 2013
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原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类电子贸易、网上贸易;
关键词
电子商务; 消费者; 冲动购物行为; 社会化购物社区;

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1. 网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用 [J] . 刘洋 ,李琪 ,殷猛 . 商业研究 . 2018,第007期
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