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互动仪式链视角下的短视频平台带货直播现象研究——以罗永浩抖音带货直播间为例

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随着互联网经济的不断发展，网络直播呈现出井喷式的发展趋势，成为当下互联网经济的新增长点。2020年初突如其来的疫情，极大促进了互联网直播电商“宅”经济的发展，而短视频带货直播作为电商直播中闪耀的一颗新星，带着亮眼的带货成绩脱颖而出，成为当下以及未来互联网实体经济发展的一大热点，不仅如此，具有明显场域特性的短视频带货直播间，其背后的传播仪式也值得研究和探讨。　　本文以美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的社会互动动力机制互动仪式链为理论工具，通过个案研究法、调查研究法、描述性观察记录法等研究方法，以具有典型代表性的罗永浩直播间为例，对短视频平台带货直播中的互动仪式链构成要素与效果展开微观案例分析与宏观行业分析，同时对该平台下带货直播互动仪式链所具备的独特内涵和效果进行探讨，以期为短视频平台中的直播带货研究提供一个全新的研究视角。　　经过研究发现，短视频平台带货直播中的互动仪式链构成要素契合该理论的基本要素构成——身体虚拟在场、对局外人设限、共同关注的焦点以及共享的情感能量，但是，直播中商品带来的更加强烈的在场感、商品带来的局外人限制、实时展示商品的关注焦点与购物消费所共享的情感能量等新内涵拓展了短视频平台中带货直播互动仪式链的要素内涵。身份认同强化、情感能量积聚、群体符号形成、道德体验等仪式结果也在带货直播仪式中得以体现。在互动仪式链形成与延伸的过程中，情感能量的多级分层与流动及短视频平台的推动作用起到了极大的促进作用。短视频平台带货直播下的互动仪式也展现出“预入场”、“预设限”等仪式要素扩充，直播货品所呈现的符号化与情感强化、符号的物化与精神内化转变等仪式结果扩充。　　同时，互动仪式链视角下的短视频平台带货直播中也存在用户黏性不足与理智缺失导致情感异化，商品的质量及售后导致物质符号资源劣化，数据造假、虚假宣传导致互动仪式链难持续化等问题，不利于仪式互动中的符号形成与传递及情感能量的可持续化扩大传播，为此需要针对以上问题从内容、制度、技术、平台各个层面进行优化管理，扬长避短，发挥互动仪式效果最大化，推动短视频带平台货直播行业健康发展。

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