奢侈品企业在华分销渠道研究——以巴宝莉集团与耀莱集团为例

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本文研究的主要目的在于分析国际奢侈品企业在华的分销渠道战略问题。作者以分析直接分销渠道以及间接分销渠道这两种主要的分销渠道为论文研究切入点。研究结果发现,在中国市场上,分销渠道在承担了实现销量的职能之外,还有一个重要的职能即是营销职能。在此基础上,本文采用案例分析的研究方法,选取直接分销的国际奢侈品品牌巴宝莉以及间接分销的国内主营国际奢侈品品牌的耀莱集团为例进行论证。
　　通过对巴宝莉数字分销渠道的搭建以及“耀莱新天地”的搭建原因的分析,本文的研究得出以下几点结论:奢侈品企业在制定分销渠道策略的时候,主要考虑的因素包括奢侈品企业的资金实力、产品系列以及目标市场等特点;产品系列也是决定分销渠道的一个重要因素,针对不同的产品,奢侈品企业应采用不同的分销方式;对于核心产品,奢侈品企业往往采用直营的方式,而对于副线品牌或者入门级的奢侈品,奢侈品企业则敢于采用委托分销商的方式;从分销渠道的发展趋势来看,奢侈品企业倾向于逐步采用直营的方式,而且在中国市场的分销网络会逐渐扩张;分销渠道的发展会逐步多元化;对于新型分销方式较为保守的奢侈品品牌,在未来也挡不住市场的趋势而逐步开放,接受电商等在内的分销方式。
　　本文作者的建议是:奢侈品企业在中国市场的分销,要敢于尝试新型的分销方式;中国的分销商要有整合集团销售资源、搭建销售平台的意识;要充分重视、挖掘分销渠道的营销职能以及充分整合全球的销售资源更好地为中国的消费者服务。
　　本文研究的主要贡献是:作者选取了中国地区主要的奢侈品分销集团——耀莱集团进行研究,这是目前为止首次对奢侈品企业使用中国的分销商展开研究,此项研究填补了这方面的空白;同时,作者还发现,在新兴市场,奢侈品分销渠道除了创造销量之外,另一个重要的功能即是品牌推广;最后,作者为国际奢侈品企业如何在中国搭建更加有效率的分销渠道提出了具有可行性的建议。
　　本文研究的不足主要表现在作者掌握的数据不够充分;对渠道成员之间的关系及奢侈品企业与分销商之间的关系还未能够深入探讨。希望未来的研究能够就分销商自身的品牌建设问题以及奢侈品企业与分销商之间的关系建设这一课题加以更加深入的研究。
　　对于本文的不足之处,希望各位读者给予批评指正。

著录项

作者
项星;
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作者单位

对外经济贸易大学;

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授予单位对外经济贸易大学;
学科国际贸易
授予学位硕士
导师姓名朱明侠;
年度 2014
页码
总页数
原文格式 PDF
正文语种中文
中图分类市场学;
关键词
奢侈品企业; 分销渠道; 营销职能;

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