网络直播营销对服装消费者购买意愿影响的实证研究——基于结构方程模型

肖国圣; 陈珊珊

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互联网时代,特别是新冠疫情防控常态化下,直播营销正在成为高性价比的营销方式.本文结合理论分析和文献研究提出假设,将网红形象、社会临场感、促销互动、个性化服务、产品信息作为前因变量,将感知价值作为中间变量,将购买意愿作为结果变量,设计量表并构建SEM结构方程模型进行检验分析.结果显示,购买意愿与直播营销中各影响因素之间有显著正向影响,其中,直播网红形象直接效应和相对效应最大,社会临场感通过感知价值影响服装消费者购买意愿的中介效应最大.基于上述结论,服装直播营销需要在网红形象、个性化服务、感知价值等方面进一步改进,助力服装直播营销行稳致远.

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来源
《当代经济》 |2021年第6期|108-113|共6页
作者
肖国圣; 陈珊珊;
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作者单位

绍兴职业技术学院范蠡商学院浙江绍兴312000;

绍兴职业技术学院范蠡商学院浙江绍兴312000;

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正文语种 chi
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关键词
直播营销; 服装; 感知价值; 购买意愿; SEM模型;

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