多模态文体学视域下包装广告的对比研究

宋凯歌; 雷茜

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目的对比分析伊利和蒙牛包装广告的意义构建及前景化的文体特征。方法基于多模态功能文体学的理论框架,从包装广告的正面和背面分析文字、图像、色彩和布局4种模态的意义表征及前景化多模态文体特征,并结合包装广告所处的情景语境和文化语境对多模态文体特征的动因进行阐释。结论借助研究文字、图像、色彩、布局等多种模态和相应的模态关系,了解到伊利的正面与背面共同传达了活泼健康的奶牛带来营养丰富的纯牛奶的整体意义;蒙牛的正面和背面共同表达了每一滴纯牛奶都纯正营养的整体意义。就前景化的文体效果而言,伊利更多地考虑了顾客的心理,它的文体效果比蒙牛更为突出。情景语境和文化语境的分析表明,伊利比蒙牛更好地实现了与情景语境和文化语境的顺应。

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来源
《包装工程》 |2019年第8期|91-96|共6页
作者
宋凯歌; 雷茜;
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作者单位

商丘学院外国语学院;

西安外国语大学英文学院;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类包装设计;
关键词
包装广告; 多模态文体学; 意义建构;

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