在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响——产品类型和品牌熟悉度的调节

朱翊敏

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文章根据互动和非互动划分社群成员参与程度的高低,通过两个实验探究了在不同产品类型和品牌熟悉度的情境下,在线品牌社群成员参与程度对其社群认同的影响差异.研究发现:对于搜索品,社群参与程度较低时,其社群认同更强;对于体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强.另外,对于低熟悉度品牌,产品类型的调节作用仍然存在.但对于高熟悉度品牌,无论是搜索品还是体验品,社群参与程度较高时,其社群认同更强.最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了营销建议.

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来源
《商业经济与管理》 |2019年第2期|51-61|共11页
作者
朱翊敏;
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作者单位

中山大学管理学院,广东广州510275;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类市场学;
关键词
在线品牌社群; 社群参与; 社群认同; 产品类型; 品牌熟悉度;

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