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平台经济反垄断对社区团购用户不持续使用意愿的影响:基于感知价格和期望不一致的视角

         
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平台经济反垄断政策影响下,社区团购平台不能再通过低价倾销或高额补贴等方式吸引用户。这会影响社区团购用户的持续使用行为吗?本文基于感知价格和期望不一致的视角,构建平台经济反垄断政策影响社区团购用户不持续使用意愿的研究模型,采用PLS-SEM对542份来自于社区团购用户的调查数据进行统计分析。研究发现,在平台经济反垄断政策的影响下,社区团购用户感知价格上升引发产品质量不一致和服务质量不一致,进而感到不满意,导致出现不持续使用意愿。而且,对于价格敏感性高的用户,感知价格上升会导致更大的产品质量不一致,却不会导致更大的服务质量不一致。本文主要有三点理论贡献。第一,丰富了在线用户行为相关研究。在平台经济反垄断政策影响下,随着高额补贴等现象的消失,社区团购用户的感知价格可能会上升进而影响他们的使用行为,这是现有文献很少考虑到的。本文从感知价格视角分析平台经济反垄断政策对在线用户使用意愿的影响,对在线用户行为相关研究进行完善。第二,拓展了期望不一致理论。本文将用户的期望不一致细分为产品质量不一致和服务质量不一致,并考虑价格敏感性和时间意识在感知价格与产品质量不一致和服务质量不一致关系中的调节作用。第三,揭示平台经济反垄断政策通过影响在线用户使用行为实现平台治理的内在机理,对平台治理相关研究进行补充。研究发现,平台经济反垄断政策的实施使得在线用户对社区团购平台有更高的期望,倒逼平台提升产品和服务的质量,并通过优胜劣汰效应促进平台经济健康发展。在研究方法上,本文在PLS-SEM的基础上,增加四种检验方法增强研究结果的客观性。第一,使用SPSS和AMOS对数据进行Harman单因素检验和变量标记法检验,排除共同方法偏差的影响。第二,使用SPSS进行无反应偏差测试,检验性别和年龄等在早期反应者和晚期反应者之间是否具有显著差异。第三,增加重要性能图分析(IPMA),将结构模型的总效果(重要性)与潜在变量得分(性能)的平均值进行比较,为管理建议的提出提供有力证据。第四,使用Stone-Geisser检验和blindfolding算法等非参数检验方法检验预测相关性。本文也为社区团购平台的管理者、商家和监管者等提出众多促进社区团购健康快速发展的对策。

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