论广告语言的负面修辞

詹秀华

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论广告语言的负面修辞

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我国广告事业快速发展,但广告语言却陷入了修辞困境:一方面广告语中运用的修辞手段层出不穷,不断翻新,广告语制造修辞幻象的能力不断增加;另一方面,广告语对受众的实际影响力和作用力却在不断下降.广告人的修辞努力不仅未能对广告语的效用进行增值,反而导致了其语用效力的下降,广告语正遭遇着严重的语言贬值.导致这一困境的根本原因在于广告创作者的修辞努力背离了语言运用的基本规律和修辞的根本出发点,从而催生了种种造成不良语用效果的负面修辞现象,其中较典型的有比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异、言与实的严重不符等.在这些负面修辞现象的背后,掩藏着功利至上和技巧至上这两大流行观念误区.中国的广告语的创作只有抛弃这些流行的观念误区和错误的修辞导向,才能摆脱当前的修辞困境,走上健康发展的道路.

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来源
《南通大学学报（社会科学版）》 |2010年第6期|131-136|共6页
作者
詹秀华;
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作者单位

电子科技大学中山学院,人文社科系,广东,中山,528400;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类应用文;广告理论与方法;
关键词
广告语言; 修辞幻象; 负面修辞;

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