基于顾客退货行为的在线零售商定价与体验渠道策略

金亮; 郑本荣; 李志鹏

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基于顾客退货行为的在线零售商定价与体验渠道策略

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本文针对由供应商和拥有体验渠道的在线零售商组成的O2O系统,考虑消费者对产品是否满意不确定以及可能存在的退货行为,研究了在线零售商体验渠道策略与供应商合同菜单设计问题。基于消费者理性预期理论,构建了消费者期望效用函数,建立了不对称信息下在线零售商与供应商的两阶段动态博弈模型。通过模型求解,得到了供应商最优合同菜单设计、在线零售商最优定价和销售努力水平决策,进而考察了体验渠道的价值。结果表明:在线零售商引入体验渠道能扩大潜在市场需求规模,产品销量增加并降低产品退货率;若在线零售商以自身利润最大化为目标,由于体验渠道不会产生额外的产品库存、销售等成本,因而在线零售商总是有动机引入体验渠道,此时供应商和O2O系统利润水平也能得到有效提升;体验渠道的引入会吸引部分对产品估值较低的消费者体验产品,并会使部分消费者发生渠道迁移行为,有利于提升消费者福利。

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来源
《管理评论》 |2022年第1期|168-179|共12页
作者
金亮; 郑本荣; 李志鹏;
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作者单位

南昌大学经济管理学院;

南昌330031;

华中农业大学经济管理学院;

武汉430070;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类电子贸易、网上贸易;企业供销管理;
关键词
顾客退货; 体验渠道; 消费者福利; 定价;

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