用户对网络视频关联广告接受意愿的实证研究r ——基于UTAUT模型

涂菁

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用户对网络视频关联广告接受意愿的实证研究r ——基于UTAUT模型

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文章以整合型技术接受与使用模型(UTAUT模型)作为理论依据,在基础模型上添加广告激励、感知风险、个体创新性和关联程度四个变量,构建了用户对网络视频关联广告接受意愿模型,进行实证研究.通过分析439份有效数据,发现用户对网络视频关联广告的接受度并不高,绩效期望对使用意愿的影响最大,社群效应和关联程度也对使用意愿有较显著影响,感知风险对使用意愿产生负效应.据此,提出提高用户对网络视频关联广告接受意愿的相关建议.

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来源
《现代商业》 |2018年第12期|24-25|共2页
作者
涂菁;
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作者单位

四川农业大学经济学院四川成都 611130;

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正文语种 chi
中图分类
关键词
网络视频关联广告; 接受意愿; UTAUT模型;

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