品牌使用自媒体KOL过度营销对消费者消费倦怠的影响研究--基于M-R模型

彭钰茹

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品牌使用自媒体KOL过度营销对消费者消费倦怠的影响研究--基于M-R模型

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当前自媒体KOL营销作为一种精准高效的网络营销手段备受品牌与商家青睐,但过度的营销反而会使消费者产生倦怠。研究将过度营销定义在夸大宣传与频率过度两大维度,为考察其对消费倦怠的影响机制,基于S-O-R结构与M-R模型设计发放调查问卷并分析数据。结果显示:自媒体KOL过度营销与消费倦怠间呈显著正相关;负的消费情绪在过度营销和消费倦怠之间起中介作用;消费者对KOL的信任度反向调节过度营销对消费倦怠的效应。因此,品牌的KOL营销投放既要把握“度”,也要关注“人”。

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来源
《新媒体研究》 |2022年第15期|55-59|共5页
作者
彭钰茹;
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作者单位

苏州大学商学院;

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原文格式 PDF
正文语种 chi
中图分类信息与知识传播;
关键词
KOL营销; 过度营销; 消费倦怠; M-R模型; 顾客行为;

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