La adaptacion a la servitizacion como elemento esencial del futuro de los medios de comunicacion de prensa escrita

Francisco Sanchez-Montesinos Garcia; Daniel Arias Aranda

摘要

Objeto: En este articulo exponemos la relacion existente entre la adaptacion a la servitizacion de la organizacion y de sus individuos, y el concepto de capacidad de absorcion (absorptive capacity) en companias de medios de comunicacion de prensa escrita de caracter local. Este articulo esta enmarcado en un estudio mas amplio sobre la utilizacion de sistemas CRM (Customer Relationship Management) en dichas companias. Tratamos de demostrar que los bajos niveles de capacidad de absorcion de esta companias se deben no solo a aspectos relacionados con la orientacion tecnologica o la inversion en I + D de las companias de este sector sino que tambien esta muy relacionados con la motivacion al cambio de su miembros y la implicacion de sus directivos en la adaptacion a la servitizacion. Tal cambio permite detectar las necesidades de sus clientes actuales y potenciales mediante la prestacion de servicios que permitan anadir valor al producto que realizan sobre soporte papel (off line). Diseno/metodologia: Este articulo esta basado en un estudio que tiene un caracter exploratorio sobre 54 empresas editoras de prensa regional y local. Utilizamos el analisis de trayectorias, lo que nos permite conocer el grado de influencia de cada una de las dimensiones de los constructos estudiados (motivacion al cambio, capacidad de absorcion, y el rendimiento de la compania en la doble dimension de trabajadores y procesos). Aportaciones y resultados: Los resultados obtenidos apoyan la hipotesis de que necesitamos un minimo de capacidad de absorcion, como una minima capacidad de la empresa de valorar, asimilar y aplicar, con fines comerciales, los conocimientos externos para orientar estas Companias a nuevos modelos de negocio que den valor al cliente y que permitan integrar al cliente en la cadena de valor pasando de un modelo de operaciones de produccion a un modelo de operaciones de servicios. Las empresas de periodicos estan pasando por momentos dificiles. Los lectores y anunciantes, sus dos principales fuentes de ingresos, parecen estar dirigiendose a otros medios de comunicacion lo que afecta negativamente a su rendimiento financiero. Para responder a estos retos, los periodicos deben cambiar la forma de organizar sus actividades. Pues bien para ello es necesario un elemento catalizador como es la motivacion al cambio, un ejemplo de ello es la aparicion de periodicos web que tratan de llevar al maximo el concepto de servitizacion del producto tradicional sobre la base del conocimiento de las necesidades de los clientes. Esta evolucion del modelo tradicional se produce con debilidad por los bajos niveles de capacidad de absorcion de estas companias explicados entre otras variables por la poca motivacion al cambio de los miembros de su organizacion en la que tienen un protagonismo fundamental sus directivos. Limitaciones: Nuestro trabajo presenta las limitaciones propias de un estudio realizado con caracter exploratorio. Por otro lado nos ocupamos exclusivamente de medios de comunicacion de prensa escrita de caracter regional y local, lo que hace complicado extender los resultados obtenidos a otros sectores e incluso dentro del sector editorial de ambito nacional. Algunos aspectos de este trabajo no han quedado suficientemente desarrollados, como son los relacionados con: la importancia de la formacion multidisciplinar, la organizacion de las actividades en estas companias y su liderazgo, asi como el origen de la naturaleza dual de estas companias. Implicaciones practicas: Los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que las companias de medios de comunicacion deben de poner enfasis, sobre todo, en el caso de companias editoras de periodicos escritos, en su relacion con su cliente: lector y anunciante. Es aqui donde la implantacion de sistemas que nos informen de las preferencias de los clientes puede hacer que las empresas de medios de comunicacion de prensa escrita se acerquen a sus clientes (lectores y anunciantes) de forma distinta a

机译：对象：在本文中，我们介绍了适应组织及其个人的服务化与本地媒体公司的吸收能力概念之间的关系。本文是对这些公司中CRM（客户关系管理）系统的使用的更广泛研究的一部分。我们试图证明，这些公司的吸收能力低下，不仅是由于与该部门中公司的技术定位或研发投入有关，而且还与变革动机密切相关。它的成员及其管理者参与适应服务化的过程。通过提供允许为其纸上产品（离线）增值的服务，此类更改可以检测其当前和潜在客户的需求。设计/方法：本文基于对54个地区和当地新闻出版公司具有探索性的研究。我们使用轨迹分析，这使我们能够了解所研究结构的每个维度的影响程度（变化的动机，吸收能力以及公司在工人和过程的二维方面的表现）。贡献和结果：获得的结果支持以下假设：我们需要最小的吸收能力，例如公司为商业目的对外部价值进行评估，吸收和应用的最小能力，以指导这些公司采用新的业务模型从客户生产经营模式转变为服务运营模式，从而为客户提供价值并允许客户融入价值链。报纸公司正处在艰难时期。读者和广告商是他们的两个主要收入来源，他们似乎正在转向其他媒体，这对他们的财务业绩产生了负面影响。为了应对这些挑战，报纸必须改变其组织活动的方式。嗯，为此，催化因素是必需的，例如改变的动机，网络报纸的出现就是一个例子，这些报纸试图根据客户需求的知识来最大化传统产品的服务化概念。。传统模式的这种演变由于这些公司的吸收能力较低而产生了弱点，除其他变量外，其解释是由其组织成员在其经理中扮演基本角色的动机不大的变动引起的。局限性：我们的工作提出了具有探索性的研究本身的局限性。另一方面，我们只处理区域和地方性质的书面媒体的传播媒介，这使得很难将所获得的成果推广到其他部门，甚至在国家出版部门。这项工作的某些方面尚未得到充分发展，例如与以下方面有关的内容：多学科培训的重要性，这些公司中的活动的组织及其领导以及这些公司的双重性质的起源。实际意义：我们的研究结果表明，媒体公司应在与客户（读者和广告商）的关系中，特别是在报纸出版公司的情况下，强调重点。在这里，可以向我们传达客户喜好的系统的植入可以使书面媒体的媒体公司以不同的方式接近他们的客户（读者和广告商）。

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