En el desarrollo de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en estos más de 30 a?os de evolución, se han desarrollado múltiples estudios para comprender el concepto, sus dimensiones, así como la implicación para consumidores y empresas. En este artículo revisamos el concepto del CIM desde una perspectiva teórica y profundizamos en cada uno de sus componentes. Posteriormente, para completar la revisión teórica, analizamos las dimensiones que componen el CIM. Uno de los aspectos menos tratados por la literatura ha sido la implicación de los consumidores y cómo las empresas han adaptado sus estructuras de marketing a este nuevo concepto. En este trabajo, se analiza la estructura de la compa?ía Coca-Cola en Espa?a y como ha modificado su forma de trabajar para adecuarse a un modelo de CIM donde el propio responsable de marketing tiene el cargo que se ocupa de la CIM. El departamento de marketing ha cambiado su estructura, metodología y la forma de integrarse internamente y con los proveedores de marketing para adecuarse a una estrategia totalmente basada en los principios de la CIM.
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