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Perception is reality... How digital retail environments influence brand perceptions through presence

机译：感知是现实......数字零售环境如何通过存在影响品牌感知

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How and when should retailers use 360-virtual reality (VR) versus other media? What role does haptic sensory information play in VR and can consumers actually imagine touch? The aim of this research is to answer these questions by evaluating how presence induced by media (360-VR versus video) leads to heightened attitudes and purchase intentions and how this effect depends on consumer's knowledge of the product category as well as haptic information. Specifically, 360-VR (versus low presence media) elicits more favorable evaluations (study 1). Yet, in-store, 360-VR results in less favorable responses (study 2). We show that when consumers have high product knowledge, 360-VR decreases consumer responses toward the brand. Alternatively, when consumers have low product knowledge 360-VR enhances consumer responses toward the brand (study 3). Introduction of haptic instructions attenuates the unilateral negative effect of product knowledge (study 4). Importantly, mental imagery underpins these relationships (studies 3 and 4).
机译：零售商如何以及何时使用360虚拟现实（VR）与其他媒体？触觉感官信息在VR中扮演的角色是什么作用，并且消费者实际上可以想象触摸？本研究的目的是通过评估媒体（360 VR与视频）的存在如何提高态度和购买意图以及这种效果如何取决于消费者对产品类别以及触觉信息的效果以及触觉信息的存在来回答这些问题。具体而言，360 VR（与低存在介质）引发更有利的评估（研究1）。然而，在店内，360 VR导致不太有利的响应（研究2）。我们认为，当消费者具有高产品知识时，360 VR将消费者对品牌的反应降低。或者，当消费者有低产品知识时，360 VR增强消费者对品牌的反应（研究3）。触觉指令的引入抑制了产品知识的单方面负面影响（研究4）。重要的是，心理图像构成这些关系（研究3和4）。

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