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Brand orientation and market orientation-From alternatives to synergy

机译：品牌定位和市场定位-从替代方案到协同效应

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摘要

This paper explores the interaction between brand orientation and market orientation. Brand orientation is an inside-out, identity-driven approach that sees brands as a hub for an organization and its strategy. Similarly, market orientation is an outside-in, image-driven approach. Initially, brand orientation and market orientation appear to be two different strategic options. Though synergistic combinations are also possible, they are not explored in previous theories, nor labeled as part of branding practice and philosophy. A new type of orientation, a hybrid between brand and marketing orientation, is among the key findings of this study. The paper articulates typical trajectories for evolving the orientation and aspires to move the discussion from the tug-of-war between the two paradigms by developing a more dynamic view. The study paves the way for better understanding, operationalization and evaluation of alternative approaches to marketing.
机译：本文探讨了品牌定位和市场定位之间的相互作用。品牌定位是一种由内而外，以身份为导向的方法，该方法将品牌视为组织及其策略的中心。同样，以市场为导向是一种由内而外，以图像为导向的方法。最初，品牌导向和市场导向似乎是两个不同的战略选择。尽管也可以进行协同组合，但是在以前的理论中没有进行过探索，也没有将其标记为品牌实践和哲学的一部分。该研究的主要发现包括一种新型的定位，即品牌定位和营销定位的结合。本文阐明了发展方向的典型轨迹，并希望通过发展更具动态性的观点来将讨论从两种范例之间的拉锯战中转移出来。该研究为更好地理解，实施和评估替代营销方法铺平了道路。

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