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Evaluation of international brand alliances: Brand order and consumer ethnocentrism

机译：国际品牌联盟的评估：品牌秩序和消费者民族中心主义

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This study investigates how native consumers evaluate international brand alliances (IBA) between a foreign brand and a native brand. The empirical results support the moderating effects of both brand order and consumer ethnocentrism (CET) on the effects of foreign and the native partner brand attitudes on the attitude towards an international brand alliance (IBA). The partner brand (regardless of its being a native or foreign brand) attitude has a stronger effect on the attitude towards an IBA when the partner brand appears first in the IBA than when appearing second. CET enhances the effect of the native brand attitude on IBA attitude unconditionally; but attenuates, only when foreign brand fit is low, the effect of the foreign brand attitude on IBA attitude.
机译：这项研究调查了本地消费者如何评估外国品牌和本地品牌之间的国际品牌联盟（IBA）。实证结果支持品牌秩序和消费者民族中心主义（CET）对外国和本地合作伙伴品牌态度对国际品牌联盟（IBA）态度的影响的调节作用。合作伙伴品牌（无论是本土品牌还是外国品牌）的态度，在IBA中排名第一的合作伙伴品牌对IBA的态度的影响要强于在其后出现的品牌。 CET无条件地增强了本土品牌态度对IBA态度的影响；但是只有当外国品牌适应度较低时，外国品牌态度对IBA态度的影响才会减弱。

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