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Viral marketing: Motivations to forward online content

机译：病毒式营销：转发在线内容的动机

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摘要

Despite the increasing popularity of viral marketing, factors critical to such a new communication medium remain largely unknown. This paper examines one of the critical factors, namely Internet users' motivations to pass along online content. Conceptualizing the act of forwarding online content as a special case of a more general communication behavior, we identify four potential motivations: (1) the need to be part of a group, (2) the need to be individualistic, (3) the need to be altruistic, and (4) the need for personal growth. Using a survey of young adults, we examine the relationship between these motivations and the frequency of passing along online content. We also investigate if high trait curiosity can indirectly lead to more forwarding by increasing the amount of online content consumed. Results show that Internet users, who are more individualistic and/or more altruistic, tend to forward more online content than others.
机译：尽管病毒式营销越来越流行，但对于这种新的传播媒介至关重要的因素仍然未知。本文研究了关键因素之一，即互联网用户传递在线内容的动机。将转发在线内容的行为概念化为一种更一般的交流行为的特殊情况，我们确定了四个潜在动机：（1）需要成为一个小组的一部分，（2）需要个人主义，（3）需要变得无私，以及（4）个人成长的需要。通过对年轻人的调查，我们研究了这些动机与传递在线内容的频率之间的关系。我们还研究了高特质的好奇心是否可以通过增加所消费的在线内容量间接导致更多转发。结果显示，更具个人主义和/或更无私的互联网用户比其他人倾向于转发更多的在线内容。

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