Dieser Beitrag entwickelt Hypothesen zum Einfluss von psychologischen Einstel-lungs- und Wahrnehmungsvariablen sowie von soziodemographischen Merkmalen privater Stromkunden/Haushalte auf deren Bereitschaft, für den Bezug von Strom aus regenerativen Energien einen Zuschlag auf die Preise zu zahlen, die für herkömmlich erzeugten Strom gelten. Die Hypothesen werden empirisch anhand von Daten überprüft, die in einer standardisierten telefonischen Befragung bei 238 Pri-vatkunden von Stromunternehmen in Deutschland gewonnen wurden. 53,4% der Teilnehmer erklären sich bereit, einen Preisaufschlag für Ökostrom zu zahlen. Bei 26,1% erreicht die Preistoleranz einen Mehrzahlungsbetrag von 5% oder 10% der eigenen derzeitigen Stromrechnung. Logistische und ordinale Regressionsanalysen sprechen dafür, dass die Preistoleranz für Ökostrom besonders stark von Einstellungen zum Umweltschutz und eigenen Stromanbieter, Wahrnehmungen der Bewertung eines Ökostrombezugs durch Gruppen im persönlichen Umfeld, der Haushaltsgröße und der derzeitigen Stromrechnungshöhe beeinflusst wird. Aus den Befunden werden Anregungen für energiebezogene Informationsaktivitäten staatlicher Institutionen, das Marketing von Stromunternehmen und die betriebswirtschaftliche Forschung abgeleitet.
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