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Imagination Difficulty and New Product Evaluation

机译：想象力难度和新产品评估

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This research examines the role of imagination difficulty on the evaluation of really new products (RNPs) in comparison with incrementally new products (INPs). We extend past research on accessibility utilizing an anticipatory approach where consumers look forward and generate mental images for future product usage. We found that the role of imagination changes based on the newness of the product. Specifically, for RNPs, imagination difficulty is perceived to be diagnostic in product assessment, and thus, higher imagination difficulty leads to lower product evaluations. However, for INPs, which are shown to be less susceptible to context effects, imagination difficulty has a limited impact on product evaluations. In addition, we show that the effect of imagination difficulty on the evaluation of RNPs is moderated by the level of involvement of the consumer. Research and managerial implications are discussed.
机译：这项研究检验了想象力难度在评估新产品（RNP）与增量新产品（INP）相比中的作用。我们使用一种预期的方法扩展了对可访问性的研究，在该方法中，消费者期待并生成用于将来产品使用的心理图像。我们发现，想象力的作用会随着产品的新颖性而改变。具体地，对于RNP，想象力困难被认为是产品评估中的诊断，因此，更高的想象力难度导致更低的产品评估。但是，对于INP（显示不太容易受到上下文影响）而言，想象力的困难对产品评估的影响有限。此外，我们表明，想象力难度对RNP评估的影响受到消费者参与程度的影响。研究和管理意义进行了讨论。

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