Aujourd'hui les égéries sont aussi... des hommes ! Quasiment tous les parfums pour homme ont leurs ambassadeurs, nommés Jude Law, Justin Timberlake ou Olivier Martinez. Et de plus en plus de marques et d'enseignes textiles signent des contrats de partenariats avec des célébrités de sexe masculin. C'est le cas depuis longtemps dans le domaine sportif, où le nombre de contrats est là aussi en forte augmentation, selon Frank Hocquemiller, dirigeant de Vip-Consulting. «Les sportifs sont plus disponibles et plus souples que d'autres personnalités. Les budgets sont généralement inférieurs à ceux du show-business - tout le monde ne s'appelle pas Zidane ! -, car les carrières y sont plus courtes. De plus, les valeurs du sport sont positives. Signer un contrat avec un sportif fait gagner du temps à la marque. C'est important, là encore, en période de crise.» Ambassadeur pour le Coq Sportif aux côtés de Yannick Noah et de Sébastien Loeb, le rugbyman Frédéric Michalak fait ainsi campagne depuis fin 2008 pour Kaporal 5. Les stars du cinéma sont également de plus en plus sollicitées. Patrick Dempsey, acteur de la série «Grey's Anatomy», incarne depuis 2008 et pendant deux ans le prêt-à-porter masculin Versace. Il succède au jeune acteur irlandais Jonathan Rhys-Meyers, qui, après avoir été ambassadeur pour un parfum Hugo Boss, devient cette saison le nouveau visage de la marque de jeans Energie. Enfin, les hommes célèbres, issus du show-business plutôt que top modèles, souvent plus âgés et virils, (Vincent Cassel pour Yves Saint Laurent, Clive Owen pour Lancôme ou Keith Richards pour Louis Vuitton) semblent avoir la préférence des griffes du luxe. Avec eux, les messages publicitaires deviennent plus crédibles.
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