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Adidas: Auf der Route 2015 vom Weg abgekommen

机译：阿迪达斯（Adidas）：在2015年路线中流浪

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Abgestraft haben die Anleger Adidas-Chef Herbert Hainer. Mit einer Gewinnwarnung hat der Sportartikelkonzern Anleger und Analysten gleichermaßen geschockt. Die Ankündigung, dass Adidas im laufenden Geschäftsjahr mehr als 200 Mill. Euro weniger als bisher angenommen verdient, ließ den ohnehin seit Jahresbeginn gefallenen Aktienkurs erneut um 16 % nach unten sausen. Nicht nur das erwartete Jahresziel mit einem Konzerngewinn zwischen 830 und 930 Mill. Euro und einem Umsatzzuwachs im hohen einstelligen Bereich musste Hainer korrigieren, auch von den mittelfristigen Zielen, manifestiert in der so genannten Route 2015, muss der Adidas-Chef sich verabschieden. 17 Mrd. Euro Umsatz bis 2015 und eine Verbesserung der operativen Marge von zuletzt 8,7% (2013) auf dann 11% waren das Ziel. Daraus wird nichts. Dass die Route 2015 möglicherweise ein Irrweg war, steht schon länger im Raum. „Die Gewinnwarnung war beinahe abzusehen, jedoch ist das Ausmaß katastrophal", sagt Ingo Speich, Portfoliomanager bei Großaktionär Union Investment. Im vergangenen September musste Adidas eine erste Gewinn- warnung herausgeben, bei der Vorlage der Jahreszahlen für 2013 geriet Hainer hinsichtlich der Pläne für 2015 in Erklärungsnot, hielt aber entschlossen daran fest. Auch der Start ins WM-Jahr 2014 verlief schwach. Zwar betonte Hainer nach Ende des Turniers in Brasilien die hohe Visibili-tät der Marke Adidas. Ausgleichen konnte das laut Adidas die negativen Währungseffekte, ungünstigen Hedging-Kurse und höheren Marketingausgaben für die WM sowie die schwache Entwicklung der Golfsparte Taylormade (minus 18 %) und Schwierigkeiten in Russland und GUS jedoch nicht. „Ungünstige Rahmenbedingungen sind keine Entschuldigung. Nike nimmt Adidas in wichtigen Märkten die Butter vom Brot", sagt Speich. Welche Marschroute wird Hainer nun einschlagen? Commerzbank-Analyst Andreas Riemann: „Möglicherweise geht das Unternehmen künftig weg vom Fokus auf das reine Margen-Ziel und wird sich wieder mehr auf Umsatzziele konzentrieren." Riemann schätzt, dass der Adidas-Umsatz 2015 bei 15,13 Mrd. Euro liegen könnte, das wären fast 2 Mrd. Euro weniger als ursprünglich geplant.
机译：投资者惩罚了阿迪达斯的老板赫伯特·海纳。这家体育用品集团以盈利警告震惊了投资者和分析师。宣布阿迪达斯将比本财政年度以前的预期少赚2亿欧元的消息，导致股价自年初以来就一直下跌，再次暴跌16％。阿迪达斯老板不仅要纠正预期的年度目标，合并利润在830至9.3亿欧元之间，销售额增长要达到高个位数范围，而且要实现中期目标，这就是所谓的2015年路线，阿迪达斯老板必须道别。目标是到2015年实现170亿欧元的销售额，并将营业利润率从最近的8.7％（2013年）提高到11％。什么都不会发生。很早以前就很清楚，2015年的路线可能是错误的路线。大股东Union Investment的投资组合经理Ingo Speich说：“利润预警几乎可以预见，但程度却是灾难性的。” 2014年世界杯足球赛的开局也很疲弱，尽管海纳尔强调了巴西世界杯后阿迪达斯品牌的知名度，但阿迪达斯能够弥补汇率的负面影响，不利的对冲但是，世界杯的价格和较高的营销费用，泰勒梅高尔夫球场的发展不佳（负18％）以及俄罗斯和独联体的困境都不是“不利的框架条件不是借口。耐克在重要市场上从面包中吸取黄油”。海纳现在将走哪条路线？德国商业银行分析师安德里亚斯·里曼（Andreas Riemann）：“将来，该公司可能会不再关注纯利润率目标，而将再次关注销售目标。”里曼估计，阿迪达斯2015年的销售额可能为151.3亿欧元，这将比最初计划少将近20亿欧元。

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  • 来源
    《TextilWirtschaft》 |2014年第32期|10-10|共1页
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