Halbzeit in Moskau: Die Pressekonferenz zur Eröffnung des neuen Benetton-Ladens ist gerade vorbei, der Stehempfang am Abend noch fern, da betritt ein distinguierter Herr das Geschäft auf der Einkaufsmeile Terwskaja-Straße. Marco Airoldi trägt einen roten Benetton-Pulli unter der Jacke und verhält sich wie ein normaler Kunde, bis er von Mitarbeitern erkannt wird. Die Szene wirkt als Sinnbild für den Stil des neuen CEO des Benetton-Konzerns: Airoldi, seit rund fünf Monaten im Amt, bevorzugt die leisen Tone und schätzt kein Manager-Gehabe. Vor dem neuen Geschäft wurde eine Fotowand aufgebaut, am Abend lassen sich Moskauer Lokalpromis und Modeblogger davor ablichten. Am Tag danach ist der Firmenchef auf keinem einzigen Bild zu sehen.
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