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企业微博广告的信息内容及广告效果研究

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摘要

企业微博被看作是企业的重要营销平台,发布广告是企业微博的重要营销活动之一.研究以Resnikand Stern(1977)的14条信息内容评估标准为理论框架,采用内容分析法探索了企业微博广告的信息内容、纵向变化及广告效果.研究发现:(1)广告微博比例显着高于非广告微博,并且信息性广告的数量显着低于无信息性广告,但是企业发布无信息性广告的偏好是渐渐形成的;(2)纯广告的平均信息线索数量显着高于复合广告和植入广告,而复合广告显着高于植入广告,并且耐用品广告、服务广告和非耐用品广告的平均信息线索数量不存在显着差异,但是都显着高于机构广告;(3)“包装或形状”数量最多,而“营养”数量最少;(4)信息性广告的广告效果显着好于无信息性广告,并且信息线索≥3条的广告效果显着好于其他信息线索数量水平.最后,本文讨论了研究的理论价值和实践价值,并阐述研究局限和展望.

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