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'瓮中之众':电影作为广告媒介的受众研究述评

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人们常用"瓮中之鳖"来比喻已在掌握之中,逃跑不了的东西.电影作为传递广告信息的新兴媒介,便拥有这种使人如在瓮中,不能逃脱的巨大魔力.本文仅以在影院环境中的电影受众为目标对象,为了表述的自然,"电影观众"、"电影消费者"会与"电影受众"交替出现,但其内涵所指是一致的,都指在电影院观看电影的人群.2010年5月，《中国广告》做了一期电影营销的专题，从专题内容上看，电影营销囊括了电影、电影院以及与电影相关的一系列营销活动。2010年8月，在北京举行的“首届中国电影营销价值及院线投资论坛77在谈及电影营销时，则更具体地涉及线上的广告植入、广告贴片，线下的活动冠名、广告短片等一系列的打包宣传，即“电影的整合营销”。这意味着，电影受众的概念外延从之前“看电影的观众”拓展到与电影、电影活动、电影资讯等相关的所有目标对象。除了概念的拓展和延伸，国内外的电影营销人员还从传统广告轰炸的弊端中吸取了教训，比较注重受众的广告观感体验和对广告的接受心理。从画面质量和内容控制两个方面双双把关，把进入影院的观众当作“宾客”，提供不招致反感的广告，放慢脚步，有序深入，谨慎地向目标群体伸出营销的触角。如，国外有映前9分钟的广告时长限制，国内有8分钟的业内共识。这些努力都将在保护好平台价值的前提下，为电影受众提供舒适的娱乐体验，使其如在瓮中，不愿逃脱营销的捕捉。

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来源
《2014南方传媒前沿论坛》|2014年|249-253|共5页
会议地点北京
作者
刘荣;
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作者单位

广州大学新闻与传播学院;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类广告;
关键词
广告; 电影营销; 观感体验;

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