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灌水还是潜水?虚拟社区在线互动方式对消费意愿的影响

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本研究通过两个实验,检验了虚拟社区在线互动方式对消费意愿的影响,以及虚拟社区类型的调节作用和在线信任的中介作用.实证研究表明在商务式虚拟社区中,高参与度比低参与度更能促进搜索行为,非正式的语言风格比正式的语言风格更能增加社会信任;在互助式虚拟社区中,低参与度比高参与度更能促进搜索行为.同时发现,在线信任是虚拟社区在线互动方式和消费意愿之间的中介变量,这种中介作用同样受到虚拟社区类型的调节.

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来源
《2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛》|2013年|1-11|共11页
会议地点北京
作者
Guan Yuhong; 关宇虹; Liu Wenjing; 刘文静; Zheng Yuhuang; 郑毓煌;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

清华大学;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类市场学;
关键词
市场营销; 虚拟社区; 在线互动方式; 消费意愿;

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