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植入式广告的有效性:基于受众性别和固定植入情境的分析

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摘要

植入式广告有效性的研究多是基于变化情境,也未能深入研究观众本身的反应差异,固定植入情境和性别差异值得进一步探索.实验表明,产品植入情境对受众的记忆和态度没有显著影响.男性受众对显性植入产品的记忆高于隐性植入产品,但对显性植入产品和隐性植入产品的态度及购买意向均不存在差异;女性受众对显性植入产品和隐性植入产品的记忆不存在差异,但对显性植入产品的态度和购买意向均低于隐性植入产品.对于显性植入的产品,男性受众与女性受众在记忆上不存在差异,但男性受众比女性受众在态度上更积极,购买意向也更高;对于隐性植入的产品,男性受众与女性受众在记忆上不存在差异,但女性受众比男性受众在态度上更积极,购买意向也更高.

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来源
《2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛》|2013年|1-17|共17页
会议地点北京
作者
WANG Ping; 王平; SONG Sigen; 宋思根; JU Yao; 居瑶;
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作者单位

营销科学学报编辑部;

清华大学;

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会议组织
正文语种
原文格式 PDF
中图分类广告;
关键词
植入式广告; 受众性别; 记忆能力; 购买意向;

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